Dark Kitchen |  Август 2019

Минус спрос плюс конкуренция

Как работать и развиваться в непростых рыночных условиях

Минус спрос плюс конкуренция

radjapov.jpgРуслан Раджапов*,
предприниматель, владелец, CEO, управляющий, партнер ресторанной сети CORREAS, ведущий кулинарных курсов «Готовим дома, как в ресторане»

Покупательская способность населения снижается третий год подряд. Так, по данным Росстата, в 2019 году она уменьшилась с учетом инфляции на 2,3%. Согласно исследованию рынка, проведенному консультантами компании JLL, только за первый квартал нынешнего года в Петербурге закрылось 53 кафе и ресторана. Как же заведениям общепита выжить в столь непростых условиях?

Реалии Москвы не отличаются от питерских, только магнитуда проблемы сообразна размеру рынка (естественно, больше в несколько раз). Хочу дать простые уроки начинающим рестораторам. Думаю, они помогут им успешно запустить все свои проекты.

СДЕЛАЙТЕ ЛУЧШЕ, ЧЕМ СОСЕД

И что теперь? Не пробовать свои силы, не пытаться реализовать давнюю мечту открыть свое кафе? Не развиваться, если уже есть собственный хорошо работающий проект? Конечно, пробовать, развиваться, реализовывать! Лучше сделать и потерять, нежели всю жизнь жалеть о том, чего даже не попробовал.

Если выбрать «да», то как действовать? Идти ли на популярные нынче гастрорынки, вставать на фуд-корты торговых центров, бороться за место на центральных улицах, создавать свою dark kitchen? Как расти, если уже работает один ресторан или кафе?

Мы принимали решение запустить свое гастрономическое кафе (модного в наши дни понятия «гастропаб» еще не было) очень давно. Даже страшно подумать, что, возможно, кто-то из читающих эти строки тогда ходил в начальную школу. Проект зародился в наших головах весной 2000 года и материализовался на Большой Грузинской улице в Москве в виде небольшого сэндвич-шопа с завтраками. Опущу подробности того, сколько ошибок мы понаделали, скажу лишь: то, что получилось под названием CORREAS, вполне может претендовать на право называться родоначальником нового направления в российской гастрокультуре. Кофе to-go в бумажном стаканчике с полоской из гофрокартона, пицца на тонком тесте, сэндвич-цыпленок терияки в лаваше, тирамису «внавал», пироги с ревенем, капкейки, брускетта с лососем, салат с креветками, авокадо и огурцом, вино и вода под собственным private label — все эти понятия давно стали обыденностью. Но случилось это только после появления CORREAS.


Мы быстро развились в достаточно крупный проект с десятью ресторанами и двадцатью столовыми в качественных московских офисных комплексах (в 2013 году часть компании, которая управляла столовыми Cafetera, была продана британскому стратегическому инвестору — Compass Group). Наша «добавленная стоимость», наше ноу-хау было очень простым: мы создавали высококачественные кафе и рестораны в офисных центрах столицы в качестве инфраструктуры питания для работающих в них белых воротничков. Конкурентным преимуществом были умеренные цены при высоком качестве ингредиентов и, соответственно, себестоимости продуктов (средневзвешенный годовой food cost в CORREAS около 38%, в любом другом ресторане — не выше 25%). Мы принесли своему клиенту — сотрудникам больших компаний — стабильное качество блюд и наличие дополнительных услуг (интересный кейтеринг и экспресс-доставка собственными силами по бизнес-центру, возможность проведения бизнес-завтраков). Вот вам, начинающий ресторатор, урок № 1: найдите свою нишу, сделайте что-то лучше (дешевле / быстрее / качественнее / зрелищнее), чем это делает ваш сосед.

УДЕРЖИТЕ ЛУЧШИХ

В те годы не было в Москве сетевой компании, которая могла бы, работая на одной кухне, обслуживать и ресторан, и столовую. Это позволяло нам оптимизировать площади, задействованные под производство, и, соответственно, сокращало издержки на аренду. Нам удалось сделать невозможное — убедить девелоперов и арендодателей, что столовая ни при каких обстоятельствах не в состоянии платить 400–500 долларов за 1 м2 и при этом готовить из хороших продуктов и в пределах разумных цен (250–300 рублей за полноценный обед). В среднем, в зависимости от локации, мы платили около 100–150 долларов и доплачивали процент от выручки при прохождении заранее определенных порогов объемов продаж. Это была взаимовыгодная, честная и прозрачная договоренность.

Не боясь выглядеть банально, скажу, что в любом ресторане или кафе самый важный ресурс — люди. В том, насколько твоя команда мотивирована, предана своей профессии и может работать самостоятельно, оперативно принимая решения, кроется залог успеха. Ресторан — это не просто место, куда мы приходим, чтобы насытиться, это комплекс ощущений, это улыбки, искренне радушный сервис, готовность сделать салат без заправки, без лука или специй, быстро принести тарелку супа, когда у гостя есть пятнадцать минут до следующей встречи в офисе, или приготовить кофе с горячим молоком в большой чашке и подать его со стаканом холодной воды — именно так, как обычно заказывает клиент. Вот в такой ресторан люди возвращаются.

Мы предпочитаем брать людей без опыта и обучать их. Это проще, чем «ломать» предыдущий багаж человека и переучивать под свои стандарты. У нас в компании работает институт наставничества: прежде чем выйти «в поле», официант проходит обучение во внутренней школе, затем несколько недель работает бок о бок с сотрудником-наставником, который делится с новичком знаниями, помогает в сложных ситуациях. За это наставник получает часть чаевых ученика, а компания доплачивает ему за обучение. Если новичок увольняется в течение следующих трех месяцев, доплата возвращается в компанию. Урок № 2: найдите и, самое главное, удержите лучших в своей команде.

БУДЬТЕ ЧЕСТНЫ И ИСКРЕННИ

Насколько важен пиар и маркетинг в жизни ресторана? Скажу, что мы начинали до появления института социальных сетей. Более того, за всю историю существования CORREAS мы не дали ни одного слова рекламы в каком бы то ни было виде, не сделали ни одной публикации в СМИ или социальных сетях. Я всегда предпочитал рекламе феномен сарафанного радио. Довольный гость — лучшее промо тому, что ты делаешь. Да, теперь у нас есть собственная служба, которая занимается маркетингом социальных медиа и работает со СМИ. Сегодня работать в сервисной индустрии и не отслеживать публикации в социальных сетях смерти подобно. Я стараюсь лично отвечать на каждый негативный комментарий, не забывая поблагодарить за него. Да, я говорю спасибо за любой отзыв, каким бы он ни был, потому что человек дает мне возможность исправить то, что ему не понравилось, прежде чем он проголосует ногами.

На рынке появилось большое количество агентств, предлагающих услуги по маркетинг-сопровождению ресторанов. Но ими мы не пользуемся. Это, возможно, работает для больших сетей, где сервис и продукт обезличены. Я же предпочитаю собирать и обрабатывать данные о предпочтениях моих гостей самостоятельно и все еще надеюсь: то, что нравится лично мне, нравится и гостям моих заведений. 

В ресторане бывает всякое. Я много раз наблюдал, как ведут себя светские львы и львицы, богема и иже с ними. Лет пятнадцать тому назад в наше первое кафе (всего семь столов) ввалился известный персонаж из отечественной поп-культуры, снял со стола и бросил на пол табличку «Резерв», а потом на понятном всем, ну очень русском языке отправил охрану по известному адресу и потребовал накормить его. В противном случае грозился разнести все заведение. Мы попросили гостей на пять минут выйти из кафе, предложив оплатить все их счета, и начали опускать металлические жалюзи на окна. «Герой» пулей вылетел из ресторана и с тех пор ведет себя подчеркнуто прилично. Урок № 3: будьте честны и искренни со своими гостями. Обещаете что-то — выполняйте. Если гость оскорбляет вашего сотрудника — встаньте на его защиту. Не старайтесь угодить всем, ведь фраза «Клиент всегда прав» — изжившая себя архаика.

РАССЧИТЫВАЙТЕ СВОЙ БИЗНЕС-КЕЙС

Пару слов скажу о новых рыночных трендах. Меня часто спрашивают, почему я не выхожу с CORREAS на площадки аэропортов, модных ныне гастрорынков, в тусовочные места вроде Патриков или на территорию бывшего Бадаевского пивзавода. Ответ простой: не подходят финансовые условия. К тому же каждый тип локации подразумевает фундаментально иной продукт, который в рамках одной концепции ресторана предоставить крайне сложно. Для гастрорынка он должен быть недорогим, в пределах 500 рублей за полноценное блюдо с гарниром, с хорошей упаковкой и одноразовой посудой, быстро отдаваемым с территории маленького киоска (10–15 м2). В аэропорту нужен высокомаржинальный продукт (низкая себестоимость, высокая маржа), чтобы отбить крайне высокую аренду за короткий промежуток времени (договор аренды подписывается на двенадцать месяцев, потом помещение выставляется на торги, и за него снова надо бороться). С арендой на модных улицах та же история: ставки высокие, а количество гостей и посетителей в этих ареалах фундаментально не увеличивается, скорее наоборот. Туристов в столице больше не становится, ни внутренних, ни внешних, следующий мундиаль на горизонте не маячит. Нет «универсального солдата», который может, сохранив одно и то же меню, ингредиенты, подачу и ценовую политику, быть одинаково успешным на таких разных рынках. Урок № 4: правильно рассчитывайте свой бизнес-кейс.

ЗНАЙТЕ СВОЕГО ГОСТЯ

Каковы самые значительные перемены на ресторанном рынке за последние 15–20 лет? Появился принципиально новый посетитель — требовательный, умный, с хорошим вкусом, знающий, образованный, много путешествующий. Если в начале нулевых приходилось объяснять, что такое гаспачо и брускетта, то сейчас гость сам тебе расскажет, как его, гаспачо, подают в Каталонии и какая боттарга самая правильная. Временной лаг от формирования и появления новых «фишек» в ресторанной моде на Западе и до их «прописки» в Москве — один сезон. Более того, если сравнить идентичные нетуристические места в Москве и в европейских столицах, не факт, что мы окажемся в проигрыше по таким критериям, как сервис, стабильность качества, цена за ужин без учета алкоголя, интерьер ресторана.

Новый покупатель диктует свои условия, и на российском рынке появляются гастропабы, гурмэ-кофейни с дюжиной разновидностей заваривания кофе, гастрорынки (от маленьких камерных до стадионоподобных монстров), вендинг-автоматы свежей качественной еды, доставка, конструкторы блюд (наборы готовых к приготовлению ингредиентов с пошаговыми рецептами).

CORREAS сегодня — это вертикально интегрированный холдинг, который состоит из сети кафе, расположенных в бизнес-центрах Москвы (единственное исключение — торговый центр Dream House в Барвихе), кейтеринга, собственной доставки готовых блюд (колл-центр, курьеры), кондитерского цеха и пекарни. Несколько лет назад стартовал наш новый бренд — Chicken Clan. Он работает в режиме доставки. Это десяток блюд из органической российской курицы свободного выгула. Ищем помещения (10–20 м2) для открытия киосков-сателлитов. Мы запустили сеть вендинговых аппаратов, через которые реализуем свою продукцию в офисных центрах. Надеемся, что это станет отдельным большим направлением.

Стратегически мы были и остаемся игроком, работающим с белыми воротничками, офисными сотрудниками, корпоративными заказчиками и решающим все (или почти все) задачи по организации их питания.

Мы работаем с еженедельно обновляемым меню: каждую неделю полностью меняем линейку горячих блюд, почти все салаты (за исключением нескольких бестселлеров). Постоянными остаются только сэндвичи и пиццы, да и их мы регулярно обновляем с учетом сезонности. В каждом ресторане, помимо работы в рамках основного меню, локальный шеф имеет право сделать лимитированное количество блюд из категории «специальное предложение дня», которые, как правило, заканчиваются после обеда. Рецептура всех блюд заранее согласовывается с бренд- шефом и со мной.

Около двух лет тому назад я запустил серию мастер-классов для гостей ресторана по готовке популярных блюд из меню CORREAS. Мы собираемся раз в неделю в одном из наших заведений, общаемся, я показываю, как приготовить то или иное блюдо, как красиво его сервировать, как подобрать посуду, как украсить праздничный стол, делюсь кулинарными секретами. Эти встречи позволяют мне всегда быть в курсе того, что думает мой гость. Потом посетители приводят друзей, приходят с семьями. Мастер-классы затем становятся доступными для корпоративных клиентов, их ведут мои шефы. Но это уже коммерческая история. Урок № 5: знайте своего гостя, говорите с ним напрямую.

РАЗВЛЕКАЙТЕ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

Вообще, все, что связано с едой, готовкой, вином, дегустациями, — части образовательного и развлекательного процесса, который происходит в моих ресторанах. Самое интересное, что эти сессии проводятся силами сотрудников заведений на местах. Таким образом мы стимулируем образование ребят, которые хотят развиваться в профессии. Урок № 6: рестораны перестали быть только местом потребления пищи, гости хотят, чтобы их развлекали, жаждут интерактива, мечтают получать новые знания.

У каждого из нас свой путь и свой опыт. Самыми ценными, как правило, бывают наши собственные ошибки. Но все же лучше попробовать учиться на чужих. Приходите знакомиться, нам будет о чем поговорить.


Руслан Раджапов — выпускник МBA University of Colorado, Boulder, обладатель квалификации CIMA. В прошлом был финансовым аналитиком и инвестором. Сегодня ведет собственную школу мастер-классов «Готовим дома, как в ресторане», пропагандирует сбалансированное питание.

Всю жизнь занимается спортом. С 2010 года участвует в соревнованиях по триатлону, марафонах, велосоревнованиях. Двенадцатикратный участник Ironman и 70.3 Ironman, финишер велогонки Лондон — Париж.

Руслан — филантроп. С 2016 года организует благотворительные 24-часовые забеги «1000 км любви» в парке Горького, сбор от которых поступает в детский ожоговый центр больницы им. Сперанского в Москве.

Опубликовано:
07/08/2019

Рекомендуем

Менеджмент

Лицом к лицу

Девять советов по найму первоклассных сотрудников ресторана от Нины Макогон
Маркетинг

Столик? Нет, спасибо!

Dark kitchens перевернули ресторанный сегмент
Рекомендации

Как открыть свою dark kitchen

Михаил Рейдер о трудностях
Менеджмент

Управляющий, который может все!

Команда ресторана — ключевой инструмент маркетинга
Менеджмент

Если хотите увеличить выручку

Техники влияния на прибыль через управление сервисом