Dark Kitchen |  Ноябрь 2019

Столик? Нет, спасибо!

Dark kitchens перевернули ресторанный сегмент

Столик? Нет, спасибо!

Наблюдаемый в последние несколько лет бум на рынке доставки готовых блюд привлекает внимание все большего числа рестораторов. Агрегаторы, имеющие уникальные маркетинговые ресурсы и постепенно занимающие доминирующее положение в сегменте, разгоняют рынок стремительными темпами.

Чистяков.jpgАртур Чистяков,
специалист в области стратегического планирования и маркетинга, эксперт в сфере доставки готовых блюд и продуктов, более двадцати лет в ресторанном бизнесе и FMCG, запустил несколько проектов, ставших лидерами индустрии.

Агрегаторы меняют парадигму поведения пользователей. Из событийного явления заказ готовой еды превращается в повседневную потребность. Частота заказов растет. Расширяется палитра меню. Суши и пицца — до последнего времени безоговорочные лидеры предпочтений аудитории — начинают терять свои доминирующие позиции. Люди хотят разнообразия и не против заказывать простую, традиционную домашнюю еду. 

КОГДА СПРОС ОПЕРЕЖАЕТ…

Можно с уверенностью сказать, что зафиксированный в 2018 году рост рынка общественного питания на 5,1% в немалой степени обусловлен повышением интереса потребителей к сервисам доставки готовой еды. Второй фактор, обеспечивший подъем, — активность QSR-ресторанов, рост числа которых в отдельных регионах превысил 25%. Кстати говоря, данный показатель также связан с интересом этого сегмента рынка к доставке. На сегодняшний день все три ключевых игрока крайне активно развивают доставку и видят в ней возможность продолжения экспансии.

Конференции и форумы, посвященные вопросам создания и развития успешных сервисов доставки, неизменно вызывают интерес у представителей отрасли. В создавшихся условиях традиционных форматов производства и доставки готовых блюд становится недостаточно. Службы доставки при ресторанах зачастую не могут удовлетворить запросы потребителей. Это касается как выбора оптимальных локаций, обеспечивающих высокую скорость доставки (на сегодняшний день это 30 минут), так и отсутствия возможности оперативно корректировать меню. Кроме того, работа службы доставки при ресторане может негативно влиять на качество сервиса в самом ресторане. Возможности кухни не всегда позволяют обеспечить качество и оперативность приготовления заказов.

При наличии спроса на доставку рестораторам приходится искать новые возможности расширения этого сервиса.

РЕСТОРАНЫ БЕЗ ЗАЛА

И одна из таких возможностей — развитие формата dark kitchens («темные кухни»). Это словосочетание в наши дни стало одним из самых популярных на всех встречах рестораторов и foodtech-бизнеса.

Давайте подробнее разберемся, что из себя представляют dark kitchens. Самое просто объяснение — это рестораны без зала. То есть от ресторана остается только кухня и подсобные помещения (складские и для сбора заказов). Такой подход позволяет снизить стоимость запуска одной точки до вполне приемлемых цифр. В среднем открытие одной dark kitchen, в которой готовится полноценное меню, можно оценивать в 4–5 млн рублей. Это в 7–8 раз ниже стоимости запуска полноценного ресторана. Принимая во внимание, что у лидеров рынка доля заказов на доставку в общем обороте может достигать 50%, выгода очевидна.

При выборе помещения под dark kitchen требования к локации становятся гораздо лояльнее: нет необходимости искать первую линию домов, достаточно иметь удобную транспортную доступность для персонала. Площадь помещения будет в 3–4 раза меньше площади ресторана. Во столько же раз сократится и штат.

Первые dark kitchens стали появляться около семи лет назад. Лидером развития такого формата стал Санкт-Петербург. И по сей день больше половины крупнейших игроков на рынке «темных кухонь» имеют петербургскую прописку. Речь идет о брендах, изначально запускавшихся под доставку и не имевших сети офлайновых точек. До последнего времени данный формат рос очень активно. Однако сейчас для сохранения прежней динамики роста компаниям приходится прикладывать сверхусилия. И в первую очередь это связано со все возрастающей стоимостью привлечения гостя и обостряющейся конкуренцией с агрегаторами.

В ОДНУ ВОДУ ДВАЖДЫ

Кстати, об агрегаторах. Каждый из двух основных игроков на этом рынке отметился попыткой развить формат dark kitchens. Были выбраны и оборудованы помещения, сдававшиеся ресторанам-партнерам. В силу разных причин эти попытки нельзя назвать удачными. Сейчас мы фиксируем вторую попытку агрегаторов войти в ту же воду. «Яндекс.Еда» продвигает формат облачных кухонь, при котором мощности кухонь ресторанов-партнеров используются для приготовления определенного набора блюд. Delivery Club совместно с Novikov Group анонсировал запуск двадцати четырех dark kitchens в традиционном формате. Уже в этом году планируется открыть шесть точек в Москве. И к данной новости следует отнестись с большим интересом. Если этому партнерству удастся создать эффективный бренд, объединив компетенции в ресторанном бизнесе и мощнейший маркетинговый ресурс, мы можем получить продукт, который потеснит всех существующих игроков на рынке доставки готовой еды.

До последнего времени залогом успеха независимых игроков было недостаточно полное понимание агрегаторами операционных вопросов в целом и специфики общественного питания в частности. Будем с интересом наблюдать.

Сетевые рестораны, имеющие собственные службы доставки, также запускали точки в формате «темных кухонь». Это оправданно в случаях, когда открытие еще одного полноценного ресторана в определенной локации экономически не обосновано, а спрос на услугу доставки имеется. Речь идет о пригородах, о небольших городах, где гостей еще на один полноформатный ресторан может не хватить. Но этот опыт не сильно афишировался и не стал массовым. Часто гости, получавшие заказ, и не подозревали, на какой кухне — «светлой» или «темной» — его приготовили. В последнее время о планах запустить сеть dark kitchens заявили «Росинтер» и McDonalds. Причем последний планирует проект не только в России.

Формат «темных кухонь» активно развивается и за рубежом. В Индии он существует с 2011 года. Сегодня среди ведущих игроков можно назвать такие компании, как Foodpanda, Swiggy, InnerChef, Faasos, Zomato, FreshMenu. Рынок dark kitchens Китая эксперты оценивают в 33 млрд долларов (в два раза больше, чем рынок США). Пожалуй, наиболее известный энтузиаст их развития — бывший глава Uber Трэвис Каланик, активно инвестирующий сотни миллионов долларов в создание облачных кухонь в США, Южной Корее, Индии и Китае. Идея, которую развивает Каланик, заключается в строительстве кухонь и сдаче их мощностей ресторанам в аренду.

ВЫЙТИ ИЗ ТЕМНОТЫ

Возвращаясь в родные пенаты, хочется сделать небольшой анализ и наметить возможные перспективы развития формата dark kitchens.

Итак, «темные кухни» сейчас вызывают ажиотажный интерес. И это немного смущает. Ситуация напоминает «бургерную лихорадку» двухлетней давности. Низкая стоимость входа на этот рынок манит энтузиастов, суля перспективы быстрой и легкой наживы. Однако следует понимать, что запустить проект с нуля, открыть несколько цехов — это лишь верхушка айсберга. Основная задача — наполнить их заказами. В среднем для обеспечения рентабельности одного цеха потребуется 150–200 заказов в день. Не имея известного бренда и мощного маркетингового ресурса, добиться такого показателя и обеспечить финансовый результат будет непросто. Строить стратегию на использовании возможностей маркетинга агрегаторов — тоже не лучшее решение. При таком подходе успех вашего проекта на 100% сосредоточен в руках агрегаторов. А значит, и проект не ваш.

В целом подавляющее большинство игроков на рынке доставки готовых блюд не имеют достаточного представления об онлайн-маркетинге. Практически никто не считает ROI. В противном случае, оценив стоимость привлечения нового пользователя, многие бы крепко расстроились. Практически ни у кого нет полноценной CRM-системы, позволяющей строить когорты пользователей, анализировать активность каждой из них. Делать действительно персонифицированные предложения с учетом состава, частоты заказов и предпочтений в меню могут лишь единицы. В таких условиях запуск новых брендов в формате dark kitchens не сулит больших перспектив. Рекомендовал бы бизнесменам, планирующим войти в данный формат рынка доставки готовой еды, помнить об этом.

Планы запуска цехов для последующей сдачи их в аренду гастроэнтузиастам тоже вызывают некоторые опасения. В таком формате одно из основных преимуществ «темных кухонь» — мобильность — теряется. Да и выстраивать отношения с постоянно меняющимися арендаторами — отдельное упражнение. Опыт агрегаторов с работой в таком формате подтверждает этот тезис.

Использование же формата dark kitchens игроками, уже имеющими свою аудиторию, брендами, завоевавшими доверие, видится вполне перспективным. Запуск «темных кухонь» позволит таким игрокам снизить нагрузку на существующие офлайн-точки, расширить свою аудиторию и дотянуться до пользователей, не имеющих возможности посещать их рестораны.

Опубликовано:
29/11/2019

Рекомендуем

Менеджмент

Лицом к лицу

Девять советов по найму первоклассных сотрудников ресторана от Нины Макогон
Рекомендации

Как открыть свою dark kitchen

Михаил Рейдер о трудностях
Менеджмент

Управляющий, который может все!

Команда ресторана — ключевой инструмент маркетинга
Менеджмент

Если хотите увеличить выручку

Техники влияния на прибыль через управление сервисом
Рекомендации

ФРиО — дорога к успеху

Непрерывное образование — тренд в индустрии гостеприимства