Меню, которое продает

Михаил КУЗЬМИН
генеральный директор кафе Orange Club и ресторана "Монтенегро" (Санкт-Петербург)


Михаил Кузьмин в ресторанном бизнесе почти столько же, сколько в России существует ресторанный бизнес. Начинал в 1992-м барменом, потом стал администратором, потом снова барменом, но уже в Америке. В 2004-м вернулся и тех пор работает на управленческих позициях, преимущественно в родном Петербурге.


Многие рестораторы задаются вопросом, как извлечь больше прибыли из потока людей, посещающих их заведения. Как увеличить средний чек на гостя или стол? Как сделать предприятие более рентабельным? Я сам часто бываю в ресторанах своих знакомых, и те, грустно глядя на зал, полный гостей, жалуются, что цифры выручки, мягко говоря, неудовлетворительны. Можно ли спасти ситуацию? Как правило, да. Предприняв комплекс мер, которые по сути не являются ни революционными, ни слишком затратными, повысить оборот предприятия на 15—30 процентов реально.


Вот об этих спасательных мерах я и буду рассказывать в цикле статей, который начинаю сегодня. Но, перед тем как начать умничать и выдавать свой опыт на всеобщее обозрение, хочу отметить один очень важный момент.
Ресторанный бизнес, и неважно, кафе у вас или бар, а может, и просто лавка на улице, — это бизнес хозяина, человека, которому действительно:

• интересно; 
  
• до всего есть дело; 
  
• словосочетание "любовь к ближнему" — не просто набор символов на клавиатуре; 
  
• не скучно на работе... 
  

…и он рад любому, пусть даже самому вредному гостю по-настоящему, здраво осознавая: только что ко мне пришел инвестор в мою жизнь.


Хозяин в данном случае — это не только владелец заведения. Хозяин — это характеристика управленца, администратора, бармена, официанта.


Завершая лирическую часть, скажу: если у вас на предприятии что-то не так, начните перемены с себя. Рыба гниет с головы, по-другому не бывает.


Итак, приступим к главному: как же все-таки повысить продажи в ресторане? Начнем с самого простого, с информации.


Информация — от лат. informatio: осведомление, разъяснение, изложение. А не стремление запутать, заморочить голову, ввести в ступор.


В каждой точке общепита есть меню — это основа продаж. Как вы его составите, так оно и будет работать. Порой такие "шедевры" попадаются! На двадцати страницах, с какими-то умопомрачительными описаниями, с названиями типа "Выдерниглазизасуньобратно", что в переводе на доступный язык означает всего лишь острый соус к шашлыку. Конечно, веселые названия — это прекрасно, креативно, как модно сейчас говорить. Но каждый раз, когда вы занимаетесь "креативом", задайте себе один вопрос: а для чего? Ответы "прикольно", "мне нравится", "это наш стиль" не подходят.


Поставьте себя на место гостя, который впервые к вам пришел. Вы потратите на изучение меню столько времени, как если бы держали в руках книгу по настройке андронного коллайдера. Так вот, постарайтесь избежать витиеватых названий — будет легче и выбирать, и работать. Недаром китайцы в своих путаных меню сопровождают названия цифрами, чтобы гость, официант и повар с барменом все-таки имели шанс понять друг друга.


Зачем, объясняя смысл слова из трех букв (я имею в виду чай), растягивать описание на двадцать строчек: "И мы собирали его на заре, пока еще солнце не коснулось самой высокой горы, на юге страны…". Мне, честно говоря, плевать, в какое время суток его собирали. Я хочу знать, черный он или зеленый и каких фруктов с ароматизаторами вы туда добавили; объем и цена — всё.


Или вот: Салат "Цезарь" с креветками (салат ромен, сыр, хлеб тостовый, соль, соус "Цезарь", яйцо, горчица, анчоус, каперсы, лимон, растительное масло, пармезан, специи, креветки). Зачем вы тратите свое время и время гостя? Если он хочет узнать состав блюда, для этого есть официант. На худой конец повесьте на входе специальное меню с подробным указанием ингредиентов, количеством калорий, углеводов, белков — тем самым вы еще и распоряжение Роспотребнадзора о предоставлении полной информации потребителю выполните.
Делаем вывод: меню должно содержать ровно столько информации, сколько необходимо гостю для принятия решения, лаконичность — наш девиз.


Стоит отметить, что точки, которые "для удобства восприятия" связывают название позиции с ценой, не повышают продажи. До гостя нужно донести кайф от блюда, а не его стоимость.


Следовательно, в самом название должно содержаться как можно больше "вкусных" слов: "молодые овощи", "румяный картофель", "с испанской дыней", "с итальянскими травами" и т.д. Наша задача — заставить гостя почувствовать вкус и аромат еды, достучаться до его подсознания, которое в обход разуму заставит заказать много вкусной еды.


У нас ведь только вкусная еда, не правда ли?


Стоит отметить, что блюда с неизвестными, непонятными названиями вообще не будут продаваться. Во всяком случае, до тех пор, пока вы не объясните каждому, что это такое и с чем его едят. То есть пока не перекочуют в разряд известных и понятных.


У меня в одном из ресторанов была такая "мертвая" позиция — Сагудай из муксуна. Мне казалось, что это блюдо обязательно пойдет и станет лидером продаж. Себестоимость была очень интересная, маржа прекрасная, но… Мои ожидания не оправдались, оказалось, что единицы слышали слово сагудай. Решение я тогда нашел, но мне урок: чем неизвестнее название, тем хуже продажи.


Исходя из своего опыта, скажу, что важно поставить на первое место главный ингредиент. Например, если у вас есть позиция Филе лосося, припущенное в белом вине, советую написать так: Лосось — филе, припущенное в итальянском вине с прованскими травами.


Информативность (и доходчивость) каждого вновь составленного меню я обязательно испытываю на своих друзьях — не рестораторах, чего и вам желаю, мнение потенциального потребителя очень важно.


При компоновке меню нужно помнить о перевернутой букве "Z", именно так скользит взгляд человека по листу бумаги. Сначала фокусируется в верхней правой части, далее идет в левую сторону, потом по диагонали вниз направо и заканчивает свое путешествие в левом нижним углу. Получается, что самая важная зона — правый верхний угол, именно там должны располагаться позиции, которые вы хотите продавать как можно больше.


Напомню, что первая и последняя страницы — самые визуально посещаемые. Некоторые горе-рестораторы с упорством маньяка размещают там, например, прейскурант на сигареты, а "самые продвинутые" — на бой посуды.
Если у вас в ресторане есть прейскурант на бой посуды, перестаньте читать эту статью, выкиньте ее, вы и так все знаете.


Отвлекся, простите.


Нелишним будет закуски к пиву поставить не вместе с едой, а там, где пиво, так будет проще сделать выбор и пива, и закусок. Соседями должны быть Кофе и Десерты, Основной курс и Гарниры.


Если у вас кофейня и основной оборот дает кофе, на первой страничке ставим кофе, если пивной бар — пиво, и далее по списку.


Упростят задачу и сэкономят время, затрачиваемое на выбор, условные обозначения. Если у вас в меню представлены кухни разных стран, имеет смысл отмечать блюда соответствующими флажками. О том, что блюдо острое, сообщит символ "перчик", вегетарианское — "грюне пункт", морковка тоже подойдет.


А можно и вообще разделить кухни по разным меню. Чего бы я не стал делать, так это отделять от общего меню карты вин и прочих спиртных напитков. В противном случае вероятность того, что гость изучит алкогольную часть предложения, снижается. Конечно, если у вас огромный ассортимент вина, отдельная карта нужна, но обязательно поставьте в основное меню самые ходовые позиции.


В моей практике был такой случай. После того как я отделил суши-меню от европейского, продажи по сегменту "Суши" выросли на 50 процентов, при этом продажи "Европы" не упали. Правда, потом повара-сушисты попросили поднять зарплату.


К меню нужно подходить как к рекламе: лаконично, ярко, понятно плюс позыв к действию. Формат меню тоже имеет значение. Идеальный вариант — это один лист А3 или А4 (или что-то между ними), на котором сосредоточена вся информация для гостя. У такого формата есть минус: при большом ассортименте приходится использовать мелкий шрифт. Или сокращать сам ассортимент. Что, кстати, тоже влияет на продажи: раздутый перечень блюд — это огромное количество времени, потраченного зря, так как в итоге гость все равно выберет одно-два. Если раньше не соскучится.


Очень удобный, но чуть более затратный вариант — меню-подложка или меню-газета.


Подложку можно сразу положить на стол в расчете на количество посадочных мест. После того как гость сделал выбор, меню остается, а значит, есть возможность изучить информацию более подробно, в случае с газетой то же самое.


Печатая на меню-подложке какое-либо рекламное сообщение (ну а в газете сам бог велел размещать рекламу) — о специальных предложениях, скидках и т.д., мы продлеваем время воздействия на подсознание гостя и опять добиваемся искомого результата. Каждый из вас вспомнит хоть один момент, когда вы вдруг что-то захотели и вам потребовалось меню, а официанта рядом не оказалось. Нашли официанта, официант нашел меню, вы нашли то, что хотели, сделали выбор, официант принял заказ. Думаю, продолжать не стоит. Время потрачено впустую — две минуты, пять, десять, это как с официантом повезет. В случае с подложкой достаточно посмотреть на стол, сделать выбор и сообщить о своем желании. Можно и обычные меню оставлять на столе, но так часто их не хватает.


Кстати, меню-подложку или меню-газету можно предложить взять "на память", положить в пакет, если гость заказал доставку или забирает недоеденную пищу с собой (советы уже начали работать, заказали больше, чем могли съесть!), и мы получаем еще и агента влияния, но это уже из другой оперы.


Если концепция вашего заведения не позволяет сделать меню в вышеперечисленных форматах, остается "книга". Главное, чтобы она не была длинной и нудной. На третьей странице гость устанет от информации, к пятой странице забудет, какой салат выбрал, и закажет только основное блюдо — поздравляю, вы только что потеряли энную сумму к среднему чеку.


К средствам информации относятся и тейбл-тенты, и стрит-лайты с лайт-боксами, и большие информационные табло... Все эти носители-раздражители имеет смысл использовать, не все вместе, конечно. Задача стирт-лайтов и лайт-боксов — не только заманить гостя в заведение, но и помочь ему прийти к вам с готовым желанием-решением, тут мы опять экономим время. Заметьте, все фастфуды на всю катушку используют вышеперечисленные средства продаж.


Для кафе или бара идеально подойдут стрит-лайт, лайт-бокс и меловая доска. У входа в ресторан будет уместен стрит-лайт с выдержками из меню, а на столах — стилизованные листовки: "А у нас — свежий квас" или "Мы только что получили свежие устрицы".


Специальные предложения тоже лучше доносить на отдельных носителях. Не забывая при этом про чувство меры, конечно. Кофейни и кафешки средней руки так увлекаются тейбл-тентами, что порой невозможно за стол сесть, не уронив какой-нибудь "инструмент увеличения продаж".


Помните, что сейчас есть только одна проблема в нашем мире — это проблема выбора. И важно не перестараться с обилием информации — ни к чему усложнять задачу, загружать и без того перегруженный мозг гостя, который пришел не только выпить чашку кофе с пирожком из вашей пекарни, но и отдохнуть, пусть и пять минут.


В линейку информационных носителей поставим и сайт, и печатную продукцию как инструменты для формирования готового выбора. Да, да, опять экономим время. К слову, о рекламе: рекламное сообщение должно содержать мотив к действию, то есть как минимум информацию о вашем предложении и его цене. Очень жаль рестораторов, которые тратят деньги на растяжку "Мы открылись". Может, лучше так: "Бокал пива + чесночные гренки = 99 рублей"? Информация, мотив, желание, продажи!


Ну и последнее. У всех есть часы, когда что-то продается, а что-то нет. В таких случаях стоит подумать о happy hours. Днем плохо идет вино? Сделайте интересное предложение для гостя — самый банальный вариант, два бокала по цене одного. Вас не устраивают продажи супов? Предложите суп за полцены при заказе салата. Спровоцируйте гостя, ведь все мы такие противоречивые: съесть — не съесть, выпить — не выпить.


Источник: "Ресторанные ведомости", №1/2011