Практикум от r_keeper: бранч увеличит прибыль и повысит оборачиваемость

По статистике, в воскресные дни заведения теряют до 14% прибыли: после зажигательной субботы уставшую публику заманить в рестораны непросто. Бранч, включающий обед и небольшую культурную программу, поможет привлечь в ресторан новых клиентов, обеспечит заведению добрую репутацию, а главное – повысит выручку от 10 до 25%.

Название «бранч», образованное от слияния двух английских слов breakfast – завтрак и lunch – ланч, означает не что иное, как завтрак, переходящий в обед. Как правило, бранчи проводятся днем, с 12 до 16 часов. Поэтому в меню входят как легкие блюда, так и горячие, и даже алкоголь. Интересно, что бранч как формат семейного обеда стал широко известен после заметки о вкусной воскресной еде в английском журнале Punch в конце XIX века. В США бранчи популяризовались в 30-х гг. XX века, и с тех пор там прочно закрепилась традиция воскресной трапезы. А вот в России, где ресторанная культура не так развита, бранч без всяких бонусов и культурной программы обречен на провал. Между тем это превосходный способ начать ленивый выходной, ведь бранч освобождает от необходимости готовить пищу и становится прекрасным поводом для дружеских посиделок. 

Чаще всего формат бранча можно встретить в заведениях, расположенных при гостиницах европейского уровня и, как правило, делают основную выручку во время завтрака или ужина, да и то по будням. Чтобы заполнить ресторан в гостинице в выходные, устраивается бранч – не только для гостей отеля, но и для всех желающих. Например, в московских отелях «Мариотт» этот формат насколько популярен, что для посещения бранча гости заказывают места как минимум за неделю. 

Вот как используют формат бранча известные отели. Например, в ресторане отеля «Талеон» (Санкт-Петербург) бранчи привлекают дешевыми устрицами. С особым шиком организуют бранчи в «Гранд Отель Европа». Здесь не просто накрывают стол с закусками, повара отеля готовят блюда разных кухонь прямо на глазах у посетителей, фон создает живая музыка. В ресторане «Галерея», находящемся в отеле «Арарат Парк Хайятт Москва», бранчи ориентированы на любителей искусства: во время обеда проходят распродажи картин и выставки, причем большая часть посетителей не являются гостями отеля.

Если ресторан в выходные днем не пустует – значит, этому заведению бранчи не нужны. Поэтому в городских заведениях бранчи проводят с двумя целями: в первую очередь это повышение продаж и уже потом реклама. По словам ресторатора Владимира Павлова, воскресные бранчи приносят в среднем от 10% прибыли и выше. Обычно для бранча используется формат шведского стола, при этом проводятся маркетинговые коммуникации с гостем: дегустации вин, реклама вечерних мероприятий, предлагаются скидки на обед в будний день или бесплатный десерт.
 
«Бранч как маркетинговый инструмент я не применяла никогда, – возражает Лана Баду, заместитель генерального директора по стратегическому маркетингу в UCS (компания-создатель сервиса автоматизации бизнеса r_keeper). – Скорее это дополнительный способ повысить оборачиваемость столов, заполнить ресторан в выходные дни». По словам эксперта, бранчи эффективны только при большом клиентском потоке, многое зависит от месторасположения заведения и его заполняемости. 

Главное, чем привлекают бранчи посетителей, – это то, что гостям предлагается полноценный обед, который в другое время в этом же заведении стоит в два раза дороже. Минимальный набор позиций меню бранча – 30–40, включая закуски, горячие блюда, десерты и супы. При этом 1–2 блюда необходимо время от времени менять. Некоторые заведения, чтобы привлечь на бранчи еще больше гостей, вводят в меню изысканные блюда. В ресторане «Красный» (Москва) гости могут приготовить блюда сами, воспользовавшись рецептами и продуктовыми заготовками, – такой необычный маркетинговый ход привлекает. Дело в том, что чаще всего меню для бранча формируется из тех продуктов, которые необходимо «прогнать». А устрицы – это как раз такой продукт, который должен быть свежим, а значит, часто обновляться. «Добавляя устрицы в меню бранча, ресторан таким образом “прогоняет” продукт и при этом делает удобное по цене предложение для своих гостей, – считает Лана Баду. – Однако говорить о том, что ресторан на этом зарабатывает, я бы не стала. При этом такой ход может обеспечить поток клиентов и в вечернее время, если людям понравится качество еды». 

По словам эксперта из UCS, бранч – это отдельный продукт ресторана, требующий тщательной подготовки и детального расчета экономической эффективности. Разработать меню для бранча – это не просто взять перечень основных блюд и нарезать другие порции, необходимо создать совершенно отдельное меню, экономически оправданное. Выбираются блюда, которые совершенно по-другому готовятся, долгое время сохраняют свои внешние признаки и вкусовые качества. 

«Почти все примеры из моей практики организации бранчей связаны с технологическим производством, с продуктами, – рассказывает Лана Баду. – Стоит учитывать, что для посетителя бранч – это возможность вкусно поесть в любимом ресторане по меньшей стоимости, именно цена является основным фактором выбора. В условиях сниженной стоимости и небольшой маржи эффективность мероприятия очень сильно зависит от заполняемости ресторана. Если необходимого объема гостей нет, то априори мероприятие убыточно». Считается, чтобы бранч окупился, заполненность зала должна быть не менее 70%, поскольку и блюда, и развлечения готовят заранее из расчета на полный зал.

Для организации бранчей подходят не все заведения: минимальная площадь составляет 150–200 кв. метров, количество посадочных мест – не менее 70. Лучше если в ресторане два и больше помещений, тогда одну комнату можно полностью отдать детям. Стоит предусмотреть место для размещения шведского стола, музыкального оборудования, организовать, если требуется, экран, и так далее. Поскольку основная аудитория бранчей – это обеспеченные семьи с детьми, особое значение имеет организация детского досуга. По данным статистики компании КОМКОН, почти 42% респондентов, в чьих семьях есть дети, регулярно бывают в ресторанах, а значит, могут рассматривать формат бранча. Родители часто ощущают перед ребенком чувство вины, когда не могут взять его с собой в ресторан, и бранч с легкостью решает эти проблемы. Для детей готовится насыщенная программа с мастер-классами, концертами, конкурсами – все, чтобы родители смогли вдоволь насладиться светскими беседами. Маленьких гостей обучают хорошим манерам, основам кулинарного искусства, дизайна, предлагают посмотреть спектакль. Некоторые рестораны кормят детей бесплатно или за полцены, что также обеспечивает заполненность заведения.

В России бранч не имеет никаких ограничений по меню, и многие заведения этим пользуются, делая тематические воскресные обеды. Например, в ресторане «Северянин» (Санкт-Петербург) во время бранча подают чай из самовара и домашние пироги с разнообразными начинками. А в восточном кафе Beirut – украшают шведский стол свежими овощами и восточными сладостями, подают турецкий кофе. Для детей оборудуют отдельную зону со своим столом, работает аниматор. 

Бранчи могут увеличить посещаемость, казалось бы, неформатных заведений. Например, после того как в музыкальном клубе «Б2» ввели новый формат с детскими музыкальными шоу, заполняемость ресторана по выходным достигла 80%. 

Нет определенной формулы проведения эффективного бранча. Все рассчитывается из текущих экономических показателей ресторана, из его заполняемости в конкретные дни, из среднего чека. Следует просчитать, что можно приготовить на эту сумму, какой будет себестоимость, сможет ли человек наесться, напиться за эти деньги и т.п. Чтобы модель оказалась экономически успешной, стоимость бранча не должна быть завышена. Важно, чтобы это было что-то более комфортное по цене в сравнении с основным меню. 

Найти золотую середину, соотнести себестоимость продуктов с объемами продаж и количеством списаний помогает автоматизированная система r_keeper. Сервис позволяет разработать оптимальное соотношение продуктов, рассчитать меню, то есть, условно говоря, выдает рекомендации: сколько еды нужно приготовить для бранча, чтобы она была съедена. Система автоматизации поможет собрать аналитику и на основе этих данных корректировать меню для следующих бранчей. 

«Я бы не сказала, что популярность бранчей растет, поскольку это достаточно тяжелая история с точки зрения экономики, – резюмирует Лана Баду. – Для ресторана это фактически отдельная услуга, которая требует разработки меню, организации логистики, дополнительных расчетов. Проводится анализ оборачиваемости столов, на основе которого выбирают наиболее подходящие дни и время для проведения бранчей, организуется дополнительная рекламная поддержка». 

Бранч для российских рестораторов – пока недостаточно изученный формат, сложный для освоения, но вполне перспективный для рынка. Между тем, это еще один интересный инструмент отстройки от конкурентов, и он может быть рентабельным при правильной организации процесса, в котором не обойтись без современных систем автоматизации бизнеса.