Регионы набирают вес

Вопреки пессимистичным прогнозам экспертов, по результатам 2018 года оказалось, что индустрия питания вне дома выросла.* И произошло это несмотря на то, что во время продолжающегося экономического кризиса люди стараются экономить, а индекс потребительской уверенности заметно снижается.

МОСКВА СДАЛАСЬ БЕЗ БОЯ?

Период турбулентности и спада активности на ресторанном рынке продолжался достаточно долго. Так, за 2015–2016 годы его объем продемонстрировал падение почти на 8%. Но в последние два года можно наблюдать восстановительный рост. И хотя ресторанный рынок пока еще не достиг докризисного уровня, текущий оборот общепита сопоставим с показателями 2013-го. Главными драйверами роста стали крупные города-миллионники, в которых рынок фуд-сервиса в визитах за 2018 год увеличился на 12%. А ведь в 2017-м данный показатель не превышал 9%. При этом прежние лидеры ресторанного рынка — Москва и Санкт-Петербург — сдали свои позиции: их рост составил 4 и 0,6% соответственно.

«Регионы, где рынок фуд-сервиса был не насыщен, активно догоняли Москву и Петербург. Весь 2018 год крупнейшие операторы заполняли свободные ниши, открывая в больших городах новые заведения, хотя еще несколько лет назад основное внимание уделялось столицам», — прокомментировала ситуацию руководитель компании NPD в России Мария Ванифатова.

Как показали данные статистики, интенсивнее всего в регионах развивался сегмент фастфуда, ценовая политика которого соответствовала возможностям местных жителей, чьи доходы гораздо скромнее, чем у населения двух столиц. В Новосибирске, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Казани, Челябинске и других крупных городах потребители раньше выбирали более бюджетные варианты питания вроде кулинарий при супермаркетах и столовых. Но их предпочтения изменились, и в результате в 2018 году рынок фастфуда в этих городах увеличился примерно на 26%, в то время как в Москве и Санкт-Петербурге всего лишь на 10 и 13% соответственно. «Гости стали требовательнее, хотят более качественной, здоровой и вкусной еды за те же деньги, — убежден старший вице-президент ПАО «Росинтер Ресторантс Холдинг» Эрнесто Гонсалес. — Кризис способствовал тому, что часть аудитории перешла в более дешевые сегменты — fast food и fast casual. Однако это нормальная ситуация для такого сложного времени. При этом гости стали внимательнее к деталям, качеству, подаче блюд, четко знают, чего хотят, поэтому на первый план выходят персонализированные коммуникации».

«БЫСТРОЕ ПИТАНИЕ» ВЫИГРЫВАЕТ

С чем столкнулся рынок? С заметным падением доходов населения (на 10,8% по сравнению с 2013 годом) и ростом цен на продовольственные товары (на 45,6% по сравнению с 2013 годом), вызванным контрсанкциями и обвалом рубля. «Сейчас идет колоссальная борьба за те остатки средств, которые гость еще может потратить на питание вне дома, — уверена руководитель отдела франчайзинга Nathan’s Famous Олеся Селюх. — Крупные игроки ведут агрессивную конкурентную борьбу, арендное давление не снижается, внешнеэкономические факторы остаются негативными».

В результате классические рестораны в прошлом году медленно, но верно сдавали свои позиции, уступая место более востребованным форматам — fast casual, кофейням, пекарням и даже фастфуду. Ярче всего эту тенденцию можно было наблюдать в СанктПетербурге, где доля ресторанов сократилась на 11%.

При стремительном росте количества доступных мест для быстрого перекуса рестораны проигрывают им практически по всем показателям — по цене, по времени обслуживания и т. д. Однако кризис не отразился на заведениях с авторской кухней и уникальными концепциями. Напротив, они оказались еще более востребованными гостями для деловых встреч, романтических свиданий и других специальных поводов.

В этой непростой ситуации рестораторы были вынуждены ввязаться в битву за food cost. Для этого им пришлось заняться оптимизацией бизнес-процессов, максимально перейти на локальные продукты (импортозамещение), изменить меню (состав блюд и пр.) и... повысить цены на блюда в ресторанах. Если с 2013-го по 2018 год стоимость продуктов питания увеличилась на 46%, то меню в ресторанах подорожало в среднем на 34%.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ

В существующих условиях драйверами роста ресторанного рынка стала доставка и предложение блюд навынос (подробнее о рынке доставки читайте в нашем спецпроекте, стр. 36. — Прим. ред.). В прошлом году россияне потратили на заказ еды с доставкой на 11% больше, чем в предыдущем. Весомую роль в изменении потребительских привычек сыграли сервисы-агрегаторы, которые с каждым годом все больше увеличивают территорию покрытия, договариваются с новыми ресторанами о включении их в систему, активно наращивают трафик за счет проведения различных промоакций. Развитие цифровых технологий также стимулировало рост доставки: через сайты и специальные приложения было сделано больше 55% заказов (остальные 45% пришлись на телефонные звонки). Согласно оценкам NPD, по результатам 2018 года доля агрегаторов составила 21%, но в дальнейшем скорость роста замедлится из-за постепенного насыщения рынка.

АДАПТАЦИЯ К НОВЫМ РЕАЛИЯМ

Падение доходов населения на фоне высокой инфляции привело к формированию иной модели потребления. Появился новый класс потребителей — value seekers («рациональные потребители»), которые ожидают от брендов все большего. Причем для них важно, чтобы сервис и качество блюд остались на том же уровне или стали выше, а цена не изменилась или даже уменьшилась. «Все больше наших соотечественников ищут выгодные ценовые предложения и активно используют купоны, скидки и программы лояльности, — дал оценку ситуации директор по маркетингу продаж «KFC Россия» Даниэль Рубиновски. — Таких клиентов мы называем value seekers и отмечаем, что именно данная категория гостей приходит в наши рестораны, поскольку ценит отличный вкус блюд KFC в сочетании с очень и очень привлекательной стоимостью».

Примечательно, что россияне переключаются с ресторанов полного обслуживания на заведения быстрого обслуживания, — у потребителей сокращается доля расходов на еду вне дома. В результате, несмотря на снижение среднего чека в 2,5 раза, в «Кофе Хауз» зафиксирован двукратный рост количества чеков. На смену большому меню с горячими блюдами пришли сэндвичи, салаты, йогурты, выпечка — 50% заказов выполняется в формате «взять с собой».

Сейчас потребители в основном воспринимают ресторанную еду как возможность утолить голод. Если еще 5–10 лет назад для гостей была крайне важна атмосфера, и рестораны служили площадкой для встреч по торжественным поводам или местом для бизнеспереговоров, то сегодня подобные заведения все больше воспринимаются как некое утилитарное место — альтернатива домашней кухне, где можно просто поесть, не вставая к плите самому.

ДИНАМИКА РОСТА РЫНКА ДОСТАВКИ ЕДЫ ЗА 5 ЛЕТ

ФАКТОРЫ РОСТА РЕСТОРАННОГО РЫНКА

Несмотря на непростую ситуацию на ресторанном рынке, существуют определенные факторы роста, позволяющие рестораторам с осторожным оптимизмом смотреть в будущее.

Российский ресторанный рынок попрежнему остается одним из наиболее привлекательных для инвестиций. Среди плюсов — достаточно небольшие (по сравнению с объектами промышленного сектора) затраты на запуск и быстрая окупаемость заведений. Видимо, поэтому последний год ресторанный рынок растет за счет сетевых проектов, а не путем открытия индивидуальных ресторанов. При этом интерес предпринимателей сегодня подогревается и пониманием ненасыщенности российского общепита. По утверждению экспертов, рынок сохраняет потенциал для двукратного роста числа ресторанных проектов.

В 2018 году 49% сетевых ресторанов открыто по франшизе, в частности, 72% сетевых фастфуд-точек и 15% сетевых кофеен. Быстрый рост ресторанного рынка в регионах во многом происходит именно благодаря развитию франчайзинга и выходу в города-миллионники не только сетевых проектов фастфуда, но и полноценных ресторанов («Сыроварня», «Магадан», «Мясной клуб» и др.).

Демократизация сетевого ресторанного рынка

Количество заведений стритфуда (уличный общепит, киоски, павильоны с едой) за последние 4 года выросло в 4,5 раза.

* По данным The NPD Group (американская компания, занимающаяся исследованием и консалтингом более чем в 20 странах мира) и «РБК. Рынок исследований».