Сильная обжарка

В конце 1990-х жители Москвы и Санкт-Петербурга заразились модой на посещение кофеен. Собственно, эту моду навязали несколько наиболее проницательных бизнесменов, открывших по паре кафе под марками «Кофе Бин», «Кофе Хауз», «Идеальная чашка», «Шоколадница», «Кофемания». В таких заведениях одна чашка кофе стоила дороже, чем в магазине банка растворимого или упаковка молотого. Однако публику привлекла особая атмосфера: запах свежеобжаренных зерен, выбор оригинальных напитков, десертов и возможность приобщиться к европейским традициям. В обеих столицах стали открываться кафе, именовавшие себя кофейнями. И очень скоро ресторанные аналитики стали рассуждать о том, что мода на кофейни проходит. Эксперты ставили под сомнение появление в стране западных игроков. Однако теория, как обычно, оказалась далекой от практики.

Осенью прошлого года в Москве открылись две точки американской Starbucks, крупнейшей в мире сети кофеен. А в декабре британская Whitbread объявила о создании совместного предприятия с лидером отечественного ресторанного рынка «Росинтер Ресторантс Холдинг» для развития своей сети Costa Coffee, ближайшего конкурента Starbucks. Обе сети работают в формате coffee shopes – в меню кофе и напитки на его основе, безалкогольные напитки, совсем немного десертов и сэндвичей, там нет официантов (заказ посетители делают у стойки).

— Стратегия нашего глобального конкурента – открыть кофейни на каждом углу каждой улицы мира. При этом они считают, что их кофе должен быть единственным в мире, – смеется Джон Деркач, исполнительный директор Costa Ltd. – А мы считаем, что у жителей каждой страны должен быть выбор, и этот выбор предоставим им мы. Некоторые говорят, что мы хотим спасти мир от Starbucks. Но я этого не говорю. Я скажу, что мы собираемся стать глобальным кофейным брендом, и намерение работать на российском рынке наглядно демонстрирует наше стремление. Надеюсь, в России мы сможем осуществить свои амбиции.

Первая Costa Coffee откроется в феврале на Пушкинской площади.

Попасть в яблочко

В конце 1960-х годов итальянцы братья Серджио и Бруно Коста отправились в Великобританию, чтобы найти возможность для занятия бизнесом. Увидев, насколько слабо развита система кофеен на берегах Туманного Альбиона, они вернулись на родину и выучились мастерству обжаривания кофейных зерен. Вернувшись в Великобританию, братья Коста купили трехэтажное здание в районе Ламбет, недалеко от Парламента, и в 1971 год основали фирму Costa Coffee. По иронии судьбы в том же 1971 году в американском городе Сиэтле была основана компания Starbucks. Как и Starbucks, Costa Coffee поначалу специализировалась на обжарке и оптово-розничных продажах зерен. В 1978 году братья Коста решили чем-то занять своих жен и открыли магазин, где можно было не только купить зерна, но и попробовать приготовленный кофе. Идея оказалась успешной.

К 1990 году один Коста продал свою долю второму за 5 млн фунтов. Возможно, спустя пять лет он горько пожалел об этом поступке, узнав, что компания Whitbread, управляющая гостиницами и ресторанами, приобрела Costa Coffee за 45 млн фунтов. К моменту продажи сеть объединяла 41 кофейню.

— Владельцы Whitbread пристально следили за меняющимся стилем жизни в разных странах, растущей популярностью кофеен в США и решили сделать нечто подобное в Великобритании, – говорит Марк Китсон, менеджер по маркетингу международного отделения Costa Coffee.

Во второй половине 1990-х Британские острова охватил кофейный бум. В стране начала активно развиваться сеть Nero, в 1998 году на рынок вышла Starbucks. Поначалу американцы заняли лидирующие позиции, однако вскоре уступили место национальному игроку. Сегодня Costa Coffee – крупнейшая сеть у себя на родине и вторая по количеству точек в Европе после немецкой Tchibo. Costa Coffee объединяет 923 кофейни, из которых 268 расположены в 20 странах за пределами Великобритании. Оборот сети составляет $500 млн в год.

За границы Великобритании Costa Coffee вышла в 1999 году, открыв кофейню в Дубае. Starbucks, которая начала работать в формате кофеен только в 1988 году, к тому моменту шествовала по всем континентам. Первую зарубежную точку американцы открыли в Японии в 1995 году. Затем сеть «отметилась» практически во всех европейских странах, в том числе в Греции, Франции, Австрии, где достаточно сильно развита кофейная культура. Сегодня Starbucks насчитывает более 15 000 кофеен, из них 4300 – за пределами США в 42 странах. В отличие от американцев, англичане сделали ставку на развивающиеся рынки. Кофейни Costa Coffee открыты в Бахрейне, Китае, Египте, Индии, Иордании, Кувейте, Ливане, Омане, Пакистане, Катаре, Сирии, Саудовской Аравии, ОАЭ, в Болгарии, Польше, Румынии, Сербии. К 2010 году Costa Coffee собирается расшириться до 1200 точек.

Правильный выбор

— Представители Whitbread обратились к нам осенью 2006 года с предложением стать лицензиатами марки Costa Coffee. Но я считаю, что компании, приходящие в Россию, должны не только получать проценты за раскрутку своей марки, но и вкладывать реальные деньги, – рассказал Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко, основатель и председатель совета директоров «Росинтер Ресторантс Холдинг».

Обычно Costa Coffee развивается именно по франчайзингу. Только в Китае компании пришлось создать совместное предприятие с локальным игроком.

Американцы придерживаются иной стратегии. Все кофейни Starbucks находятся либо в собственном управлении, либо в управлении совместного предприятия, созданного с локальным партнером.

— Два года назад мы вели переговоры со Starbucks. Однако у нас ничего не вышло. Они слишком высокомерны и не хотели адаптировать меню под российского потребителя. Компания Whitbread более гибкая, – сказал Ростислав Ордовский.

—  Мы всегда готовы учитывать местные предпочтения. Например, в Греции мы предлагаем пирог со шпинатом, а на Кипре – сэндвич с местным сыром «халуми». В России помимо базового набора блюд мы предлагаем торт-медовик, свежие сэндвичи на томатном хлебе, булочки с корицей и заварным кремом, – не соглашается Ольга Елисеева, директор по производству компании Starbucks.

По словам участников рынка, стороны просто не смогли договориться об условиях сотрудничества. «Росинтер Ресторантс Холдинг» с 2002 года развивала свои кофейни под маркой «Мока-Лока», однако этот проект успехом не увенчался. Компания смогла открыть всего 14 кофеен, из них 8 – в Москве.

По мнению аналитиков, обе фирмы выбрали правильную стратегию развития.

— Ордовский получил партнера, владеющего технологиями кофейного бизнеса, а Costa Coffee – компаньона, знающего местный рынок и имеющего опыт в развитии сетевых проектов и опыт международного сотрудничества, – считает Андрей Петраков, исполнительный директор Restcon.

 В течение пяти лет «Росинтер Ресторантс Холдинг» и Whitbread намерены открыть 200 кофеен Costa Coffee площадью по 100 – 200 кв. м в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске, а в перспективе – в Белоруссии, Казахстане и на Украине. Объем инвестиций не разглашается.

— Одна кофейня обойдется в $100000-200000, – заметил Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.

То есть вложения только в создание кофеен, не считая рекламно-маркетинговых мероприятий, составят $20-40 млн. Все инвестиции, как и прибыль, партнеры будут делить поровну.

Высокие амбиции

— Мы намерены сделать Costa Coffee самой известной в России сетью кофеен, – подчеркивает Джон Деркач.

— Двести точек – не предел, мы профинансируем столько, сколько способен поглотить рынок, – добавляет Ростислав Ордовский-Танаевский Бланко.

— Все новые игроки делают многообещающие заявления, однако сбываются они процентов на двадцать, – замечает Андрей Петраков.

Между тем для развития Costa Coffee в России имеются неплохие стартовые позиции. Формат кофеен в нашей стране только начинает развиваться. По оценкам экспертов, отечественный ресторанный рынок составляет $10 млрд, на кофейни приходится только примерно $300 млн.

— В США на миллион жителей открыто 60 кофеен, в Великобритании – 40, в России только 2, – говорит Джон Деркач.

По данным Euromonitor, в Москве одна кофейня приходится на 3187 человек, в Нью-Йорке на 365 жителей, а в Париже – на 126.

— Сегмент кофеен является наиболее динамичным среди всех типов заведений общественного питания. Его оборот ежегодно увеличивается на 40 процентов, – отмечает Снежана Равлюк, аналитик компании «Бизнес Аналитика». – Несмотря на бурный рост числа кофеен, все они находят своего потребителя.

По разным оценкам, в стране насчитывается от 1000 до 2000 заведений, которые подпадают под категорию кофеен, из них 60 процентов – сетевые.

— В России достаточно места для новых сетевых проектов и независимых кофеен, – соглашается Ольга Елисеева из Starbucks.

— В Москве примерно 300-350 кофеен, а емкость рынка составляет 2000 заведений, – добавляет Ирина Зайцева, директор по маркетингу сети «Шоколадница».

— В нашей стране очень мало по-настоящему успешных сетей. Только два бренда, «Кофе Хауз» и «Шоколадница», можно назвать состоявшимися. Любой новый игрок при умелом подходе может завоевать лидирующие позиции, – подчеркивает Рамаз Чантурия, глава ассоциации «Росчайкофе».

Под маркой «Кофе Хауз» работают около 200 кофеен (из них более 130 в Московском регионе), «Шоколадница» насчитывает 154 точки (в Москве – 112). Одна из главных проблем любой сетевой компании – поиск свободных помещений. В этом смысле Costa Coffee повезло больше, чем Starbucks. Первая американская кофейня открылась за пределами столицы в ТЦ «Мега Химки». Сеть Starbucks предпочла выйти на российский рынок через совместное предприятие с кувейтской компанией Alshaya.

— Мы сотрудничаем с Alshaya с 1999 года и уверены, что она лучше других справится с управлением нашего бизнеса в России. Эта компания имеет опыт работы с международными брендами в России, – объяснила Ольга Елисеева. – Монекс Трейдинг», дочерняя компания Alshaya, развивает в России сети Mothercare, Body Shop, Next.

Вторая Starbucks открылась на Старом Арбате. Однако сможет ли в дальнейшем компания находить помещения под кофейни в нужных местах – большой вопрос.

— Поиск коммерческой недвижимости, которая удовлетворяет нашим требованиям, везде является сложной задачей, и в этом смысле Москва не исключение, – признается Ольга Елисеева.

По всему миру Starbucks открываются на оживленных улицах, в отелях, торговых центрах, аэропортах, на территории офисов крупных фирм, с которыми у сети имеются соглашения. Схожей стратегии придерживается и Costa Coffee. Не исключено, что в России эта сеть окажется удачливой.

Перебить традиции

— У «Росинтера» никогда не возникало проблем с помещениями. Под кофейни могут быть перестроены некоторые принадлежащие компании рестораны, – сказал один из участников рынка.

Как сообщил Ордовский, сеть «Мока-Лока» в течение полугода будет ребрендирована в Costa Coffee. «Росинтер» имеет возможность открывать фуд-корты в учебных заведениях, а студенты являются одной из важных целевых аудиторий всех кофеен. Ордовский также не исключает вероятности покупки других игроков.

— У «Росинтера» мало опыта в сегменте кофеен. Успех Costa Coffee будет зависеть от того, совпадут ли взгляды партнеров на стратегию развития бизнеса. А также от того, насколько правильно они смогут адаптировать формат под местный рынок, – рассуждает Рамаз Чантурия.

По словам Джона Деркача, компания намерена учитывать местные вкусы. Например, в российских Costa Coffee будут предлагать кофе с алкоголем, мороженое, расширят ассортимент выпечки, а также разрешат курить. Представители сети намерены изучать вкусы посетителей и корректировать меню. Однако салаты и супы в Costa Coffee продавать не собираются.

— Кофейня – не ресторан. Это место, где люди могут пообщаться за чашечкой кофе. Тем, кто захочет перекусить, мы предложим фирменные сэндвичи, – сказали Ордовский и Деркач.

Кофе в российскую сеть будет поступать с лондонской обжарочной фабрики, которая снабжает зернами кофейни Costa Coffee по всему миру. Все фирменные блюда будут готовиться по оригинальным рецептам сети.

Между тем адаптация формата для западного игрока – не менее важный момент, чем поиск квалифицированных сотрудников и свободных площадей. Сегодня 85 процентов московских кофеен представляют собой что-то среднее между кафе и ресторанами, предлагая салаты, супы, горячие блюда, вина. Бытует мнение, что в России любят поесть и уважают комфорт, поэтому предпочитают заведения с солидным выбором и официантами.

— Нельзя однозначно утверждать, что у нас «не пойдут» coffee shopes. Это можно узнать только на практике, – рассуждает Рамаз Чантурия.

— Ни одна из действующих сетей не похожа на западных конкурентов ни по формату, ни по ассортименту. И два разных типа кофеен вполне могут сосуществовать, – добавляет Ирина Зайцева.

В чистом виде coffee shopes в России очень мало. Таковыми можно назвать лишь Coffee Bean и «Мак кафе» (проект компании McDonald's).

— Ниша не освоена, поэтому сильные игроки с большими маркетинговыми бюджетами вполне могут привлечь клиентов. Многие столичные жители часто бывают за границей, и им хорошо знаком формат coffee shopes, – замечает Ольга Бросалова, директор по продажам аналитического агентства Step-by-Step.

По оценкам аналитика, средний чек в кофейнях составляет 250-300 рублей. Получается, что большинство посетителей заказывают напиток и десерт, что наводит на мысль о востребованности coffee shopes.

— Кофейня воспринимается людьми как удобное место для дружеской встречи и переговоров, а такие мероприятия, как правило, сопровождаются потреблением кофе, напитков, десертов, легких закусок, – отмечает Снежана Равлюк. – Более серьезная еда вряд ли является мотивацией для посещения кофеен. Особенно, если учесть, что цены на салаты и горячие блюда в кофейнях зачастую находятся на уровне дорогих ресторанов.

По мнению Рамаза Чантурия, успех coffee shopes в нашей стране будет зависеть от того, насколько правильно будут подготовлены потребители к восприятию данного формата. Важна также атмосфера заведения и умение сети поддерживать качество блюд и сервиса на постоянно высоком уровне. Не секрет, что проблема качества для российского общепита – самая насущная. Важным моментом также является и ценовая политика, например, цены в московских Starbucks выше, чем в американских и европейских.

В бизнесе Costa Coffee, как и в Starbucks, существенное место занимает продажа кофе на вынос (coffee-to-go). Такая система очень выгодна: человек не «держит» место за столиком, а оборот заведения растет. В британских Costa Coffee кофе на вынос покупают 27 процентов посетителей. В московских кофейнях только 5 процентов пользуются такой услугой. На первом этапе Costa Coffee собирается продвигать такую услугу там, где она наиболее востребована, например в аэропортах, на вокзалах.

— Недалеко от офиса нашей компании открыли несколько заведений, которые предлагают свежую выпечку и кофе на вынос. С утра там выстраиваются очереди, работники окрестных офисов с удовольствием покупают кофе в пластиковых стаканах. Думаю, в будущем спрос на такую услугу будет расти, – рассуждает Ольга Бросалова.

Сеть «Шоколадница» в настоящее время продвигает концепцию coffee-to-go.

— Услуга «кофе на вынос» становится все более востребованной, особенно в кофейнях, расположенных в центре города, где много офисов, а также в аэропортах и бизнес-центрах, – отмечает Ирина Зайцева.

Построить конкурентов

По мнению Ирины Зайцевой, приход иностранных сетей в ближайшее время не окажет заметного влияния на рынок, но заставит действующих игроков задуматься о путях дальнейшего развития.

— До сих пор «Кофе Хауз» и «Шоколадница» развивались, глядя друг на друга, и совсем не обращали внимания на иностранные сети, будто их не существует. Российские бизнесмены создали кофейный формат таким, каким увидели, и отбоя от посетителей у них нет потому, что у людей отсутствует выбор, – говорит один из аналитиков.

Как показывают опросы Step-by-Step, очень много нареканий на качество кофе в «Кофе Хауз». Весьма тревожный сигнал для самой крупной в стране сети. Теперь им придется корректировать меню и уделять внимание качеству, оглядываясь на западные сети.

Представители Starbucks, в отличие от владельцев Costa Coffee, не спешат делать громкие заявления.

— Мы планируем открывать новые точки в Москве, а также в других городах, если найдем подходящие помещения и увидим, что атмосфера Starbucks востребована жителями Москвы, – осторожничает Ольга Елисеева.

В 2008-м финансовом году Starbucks планирует открыть приблизительно 2600 новых точек по всему миру, из них 900 – на внешних рынках. В долгосрочных планах Starbucks – 40 000 кофеен по всему миру, из них половина будет приходиться на международные рынки.

— Бывают такие компании, которые медленно запрягают, но быстро едут. Вполне возможно, что Starbucks через некоторое время начнет агрессивную экспансию на российский рынок, – предполагает один из аналитиков.

Стоит заметить, что по темпам развития американскую сеть пока не может опередить никто: ежедневно Starbucks открывает по шесть точек в разных странах. Возможно, российские интересы Starbucks будут зависеть от того, насколько активной окажется британская сеть.

По мнению аналитиков, в столице Costa Coffee придется столкнуться с достаточно жесткой конкуренцией, поскольку здесь сильны позиции работающих сетей.

— Британской сети стоило бы сосредотачиваться не на Москве и Питере, а начать активное продвижение в регионы, где совсем нет заведений подобного формата. Там можно было бы обкатать концепцию, а затем начать массированную экспансию на рынки обеих столиц, – считает Рамаз Чантурия.

— Основную ставку в развитии сегодня следует делать на регионы. В провинции ресторанный рынок только зарождается, поэтому там можно экспериментировать с форматами, навязывать новую культуру потребления, – подтверждает Ирина Зайцева.

Что такое COSTA COFFEE?
— Год основания: 1971
— Специализация: обжарка и оптовая продажа кофейных зерен, развитие сети кофеен
— Количество точек: 923, из низ 268 расположены за пределами Великобритании
— Оборот в 2006 г.: $500 млн
— Основные крнкуренты: Starbucks, Tchibo, Nero

Текст: Ирина РОЗЕНБЕРГ, журнал «Компания», №496, 28 января 2008 г.

Источник: журнал «Компания»