У Доминика Анселя, лучшего в мире шеф-кондитера, по версии World's 50 Best Restaurants, немало недоброжелателей, к его заслугам некоторые коллеги относятся скептически. Однако, проанализировав его историю, понимаешь, что его успех — не дело случая, а результат продуманной маркетинговой стратегии.

Пекарню имени себя Доминик открыл в Нью-Йорке в конце 2011 года. И уже через несколько месяцев представил продукт, который местный Time Out включил в сотню лучших блюд, — собственную версию бретонского слоеного пирога куинь-аман (Dominique Kouign Amann, сокращенно DKA). И понеслось. За шесть лет Ансель создал около десятка эксклюзивных десертов, запуск каждого из которых стал успешной маркетинговой операцией и еще одной ступенькой на пути к мировому признанию.

Следующий шедевр — гибрид круассана и пончика кронат (Cronut). 10 мая 2013 года о новинке написал блог журнала New York. Последовали многочисленные репосты, и на третий день перед пекарней выстроилась очередь в сотню человек, кронаты появились на черном рынке по цене, во много раз превышающей реальную.

Именно благодаря соцсетям кронат стал самым обсуждаемым в истории десертом. С тех пор Ансель начал активно использовать эти инструменты для продвижения своих продуктов. И еще делал все возможное, чтобы поддерживать интерес общественности: запатентовал рецепт и название Cronut как торговую марку, выпускает кронаты только по 300 штук в день и зпрещает продавать более двух в одни руки, использует стильную упаковку, каждый месяц создает новый вкус. Не забывает и о личных контактах — часто выходит из пекарни в зал, чтобы поговорить с покупателями.

В процессе этого общения Ансель понял, что десерт должен быть фотогеничным и instagramable, а также иметь историю, которую гости смогут прочувствовать и захотят пересказать. Характерный пример — презентация Frozen S’more. Представляя десерт из ванильного мороженого, покрытый шоколадом и слоем карамелизованного зефира и насаженный на деревянную палочку, Ансель напомнил американцам о традиционном барбекю по случаю Дня независимости. Сравнение сработало: каждый американец поджаривал маршмеллоу или кусок сосиски над костром 4 июля... Ну а одним из самых instagramable стал зефирный цветок в горячем какао — пользователи наперегонки постят видео с раскрывающимися белыми лепестками. Ансель даже задает тенденции в соцмедиа и придумывает теги. В 2015 году, открывая в Нью-Йорке вторую пекарню, запустил тег #TimeIsAnIngredient (время — это ингредиент), чтобы сказать: выпечка из духовки, которую приходится подождать, лучше быстрого полуфабриката.

Материал подготовила Елена КОМБОЛИНА-ЛЮББИНГ