ЗОЖ или нож?

Любому ресторатору хочется, чтобы его ресторан жил вечно. И желательно, чтобы для этого не надо было прилагать никаких усилий. Ведь есть же в Москве примеры 15–20-летних ресторанов, а в Европе стоят и по два века и прекрасно себя чувствуют. Ирина Авруцкая, основатель и руководитель консалтинговой компании Like4Like, бизнес-консультант и ресторатор, рассматривает основные стратегии продления молодости ресторана.

Порой кажется, что проекты-долгожите­ли никогда не меняются. Но даже за самыми консервативными на первый взгляд концепциями стоит тщательно выверенная кропотливая работа по актуализации и рестайлингу. Однако иногда жизнь бизнесу может продлить только хирургическое вмешательство — абсолютный и бесповоротный ребрендинг.

БЫЛО — СТАЛО

Когда я начинала свою карьеру в ресторанном бизнесе более 10 лет назад, считалось, что фирменный стиль (слово «айдентика» тогда еще не во­шло в повсеместный оборот), а также интерьер создаются с расчетом на 7 лет. Пожалуй, и концепцию кухни в те времена можно было не менять годами. Конкуренция невысокая, гости не слишком изощренны и при этом консервативны, предпочитают ходить в проверенные места, рестораны четко сегментированы: Fine Dining, Casual Dining, фастфуд. Через два-три года картина вдруг начала меняться, и пятилетние концепции стали выглядеть устаревшими. К 2015 году процессы ускорились: «прошлым веком» стали уже выглядеть заведения, которым едва стукнуло 3 года. Дальше — больше. Сегодня остромодный ресторан, открытый все­го год назад, иногда кажется гостям пережитком прошлого.

Журнал «Ресторанные ведомости». Годовая подписка

ПОЧЕМУ ТАК ПРОИСХОДИТ?

С развитием социальных сетей мир стал ближе, а информация — почти бесплатной. И если раньше носителями знаний о трендах были исключительно дизайнеры и наиболее продвинутые шеф­повара, то сегодня создание и распространение трендов — это целая индустрия, которая помогает производителям товаров быстро продвигать их на массовые рынки и продавать, обновляя линейку ежегодно, а то и чаще. Так например, оригинальный стул Signal в стиле industrial сначала приобретается прогрессивными заведениями, а буквально через полгода разлетается китайскими копиями по всем кафе в округе, и тренд-сеттер теряет свой абсолютный авторитет в глазах гостя. Вспомните, два года назад Москву и многие города России покорил один британский производитель со своей линейкой столовой посуды в небрежную крапинку. В результате она появилась в бесчисленном количестве заведений и больше не выглядит «эксклюзивно». Уже через год, летом 2016 года, все помешались на голубой и синей посуде. Ее век так же закончился. А наступившим летом в трен де будет посуда ручной работы. Неужели единственный выход — покупать новую мебель и коллекции посуды каждый сезон? Конечно же, нет. Пора понять, что тенденции меняются настолько быстро, и сегодня слово «модно» уже необязательно означает «круто». Поэтому тем, кто только задумывает свой проект и хочет, чтобы он прожил долго, я рекомендую следить за тем, чтобы в айдентике, интерьере, декоре и ключевом векторе кухни не было остромодных трендов. Иначе, вполне возможно, через год-два вам захочется что-то изменить. Даже Борис Зарьков в одном интервью, упомянул, что ресторан Chicha был создан на ярком перуанском тренде, а ажиотаж к таким особенным направлениям кухни даже в большом городе не может держаться дольше года.Мы насытились гламурным общепитом

СТРАТЕГИЯ 1: АКТУАЛИЗАЦИЯ/ЗОЖ

Если в вашем ресторане нет «кричащих» трендов, то обновлять меню и подогревать его модными новинками придется достаточно часто. Ведь сегодня «сезонность» уже не прерогатива ресторанов авторской кухни, а практически отраслевой стандарт. Вносить изменения в основное меню четыре раза в год, корректировать его в соответствии с гастрономическими трендами теперь норма. Но не стоит слишком сильно увлекаться. По моим наблюдениям, обновления меню на 20–30% раз в три месяца более чем достаточно. Последователям ЗОЖ я так же рекомендую периодически смотреть свежим взглядом на столовый текстиль и униформу персонала — мода на них, а так же мода на определенную цветовую гамму часто меняется. Идеальный выбор — элегантная классика, но если ваши официанты в рамках концепции должны быть одеты в спортивном стиле, то раз в пару сезонов их униформа или отдельные ее элементы должны обновляться. Хороший пример — униформа Bosco Sport в «Кофемании», которая меняется с выходом каждой новой коллекции. Формат и дизайн меню так же может подвергаться изменениям. Вы наверняка замечали, что раньше вы набирали текст в Word шрифтом Times New Roman или Arial, а теперь — Calibri или Cambria. Наше восприятие шрифтов, размера текста и визуальной эстетики за последние годы измени­лось, и даже работа именитого мастера над дизайном меню не станет гарантией вечной молодости и эффектности. Подход к фотографиям блюд тоже изменился. Помните, год-два назад во всех меню были фото блюд «вид сверху»? Сейчас — все реже. Примеров того, как ежегодно меняются тренды в графическом дизайне, огромное множество. Следите за ними.

Диджитализация. Это страшное слово означает важнейший метатренд, который влияет на все аспекты жизни и все сферы бизнеса. Не хотите отстать от мира, следите за диджитал-новинками в сфере HoReCa, развивайте цифровые инструменты лояльности. Не шучу, даже в ресторанах «Метрополя» есть заказ и оплата онлайн! А «Кофемания» доставляет заказы через агрегаторов!

Раз в пару лет меняются подходы к сервису. Помните, еще не так давно официанты повсеместно присаживались на корточки и, причмокивая, рас­сказывали про «огурчики»? Сегодня такие элементы обслуживания осуждаются. Ожидания гостя меняются. И так в каждом аспекте деятельности — от заполнения чек-листов (сегодня их принято за­водить в мобильное приложение) до внутренних коммуникаций в Telegram (основатель сети ресторанов мог бы ежедневно делиться со всеми сотрудниками новостями и важными сообщениями через собственный новостной канал). В общем, движение — жизнь, и, как сказала Алиса, «нужно очень быстро бежать, чтобы просто оставаться на месте».Важно не просто зафиксировать КХБ (ключевые характеристики бренда), но и продумать шаги по планомерному укреплению бренда

СТРАТЕГИЯ 2: РЕСТАЙЛИНГ/ПЛАСТИКА

Предположим, что вашему ресторану уже 3–5 лет и выглядит он немного «усталым». Как понять, где та грань, которая отделяет мягкий рестайлинг от кардинального ребрендинга? На мой взгляд, главный ориентир в этом вопросе — отзывы. Если выручка вашего заведения плавно снижается от года к году, но при этом у вас достаточно постоянных гостей и большая часть отзывов сети положительная, то, скорее всего, вам лучше ограничиться рестайлингом. Ведь негатива к существующему бренду нет, и вам нужно всего лишь вдохнуть в концепцию новую жизнь. Начать стоит с аналитики и инжиниринга меню. В первую очередь следует проанализировать картину продаж и определиться с тем направлением, в котором будет меняться кухня, а уже затем переходить к вопросам дизайна. Ведь в процессе анализа продаж и создания новой кулинарной концепции вы можете понять, что вам нужны, на­пример, дополнительный винный шкаф или витрина с морепродуктами. От понимания этих потребностей будут зависеть решения по дизайну. Вторым этапом я бы проанализировала фасад и то, как можно его «усилить». Если вывеска органично смотрится и хорошо читается, то, может быть, ее и не стоит менять. В любом случае после работы по актуализации входной группы проанализируйте айдентику и дизайн меню. Вполне возможно, вы найдете, что улучшить. Затем посмотрите на посуд у и предметы сервировки: насколько они хорошо сочетаются, нет ли устаревших или некрасиво состарившихся предметов. В последнюю очередь принимайте решения об инвестициях в интерьер. Большие средства могут не окупиться, поэтому постарайтесь реализовать только необходимый минимум: как правило, это оформление окон, покраска стен и потолка, свет и мебель, новые перегородки или демонтаж старых. Немаловажным шагом в процессе рестайлинга является работа с командой. В период обновления полезно провести командообразующий тренинг, который «встряхнет» коллектив, позволит другими глазами посмотреть на каждого из членов команды и даже, возможно, принятькадровые решения. Доказано — работает.Стоит ли делать ребрендинг и когда его проводить

Управление рестораном, который любит прибыль

СТРАТЕГИЯ 3: РЕБРЕНДИНГ/СМЕНА ПОЛА

Все плохо, ресторан приносит убытки не первый месяц, отзывы скверные. Из хорошего только локация и, может быть, команда. Собственник не хо­чет терять арендованное помещение в проходном месте и надеется что-то с ним сделать. Пожалуй, в таком случае не остается ничего, кроме ребрендинга. Мера действительно крайняя, и если в случае постоянной актуализации или рестайлинга положительные результаты практически гарантированы, то при ребрендинге шансы на успех равны шансам нового заведения. И даже привлечение известного консультанта не обеспечит уверенности в том, что новая концепция «полетит».

По-моему, вывод из всего вышесказанного прост — лучше «не доводить». Следите за изменениями рынка и трендами, прислушивайтесь к вашему бизнес у, анализируйте его показатели еженедельно и оставайтесь актуальными на протяжении многих лет. Ну а если необходимость ребрендинга назрела, от­неситесь к процессу действительно серьезно, привлеките лучших специалистов по ка ж дому направлению. И помните: такую сложную операцию можно сделать только один раз.

Меняются тенденции, мода на дизайн, вино, еду — это надо отслеживать, иначе вам неизбежно придется делать ребрендинг, чтобы как-то себя приподнять

РЕБРЕНДИНГУ БЫТЬ!

Елена Иванова
директор по развитию, Domino’s Pizza

Ребрендинг включает в себя не только обновление дизайна, но и изменение всех элементов бренда, таких как стандарты обслуживания покупателей, целевая аудитория, имидж бренда, его уникальное торговое предложение. Задаваясь вопросом, когда ребрендинг необходим, а когда можно обойтись и без него, рестораторы должны помнить, что ответ на этот вопрос знает только потребитель. Верный знак необходимости модернизации — потеря интереса гостей, отсутствие притока новых клиентов. Также нужно понимать, что не стоит освежать концепцию, не ориентируясь на конкретные финансовые показатели. При ребрендинге в первую очередь необходимо определить новый имидж бренда исходя из целей компании. Затем определить общий объем изменений и узнать, какие департаменты помимо отдела маркетинга затронет этот процесс. Далее нужно наметить бюджет и сроки возврата инвестиций, определить этапы изменений. И финальная ступень — успешная реализация.

Управление рестораном, который любит гостей

Наша сеть также прошла через ребрендинг — мы изменили буквально все. В первую очередь перемены коснулись фирменного стиля: синие вывески, которые часто ассоциировались с автомойками, мы сменили на черные. Как показали результаты последующих исследований, такой формат вызывал у покупателей больше доверия. Затем мы улучшили условия сервиса, ввели новую опцию — гарантию доставки пиццы в течение 30 минут. Стали использовать более дорогие натуральные топпинги, чтобы закрепиться в умах потребителей как производители действительно качественного продукта. Изменилась культура компании: теперь наша основная ценность заключается в правиле customer is the boss. И, наконец, трансформации подверглась маркетинговая стратегия: мы установили новую ценовую политику и стали применять подход occasion based — рекламу в зависимости от повода для заказа пиццы.

Ребрендинг Domino’s был проведен в период, когда в компании было всего 15 ресторанов. В этом плане нам действительно повезло — затраты были не самые масштабные. Активнее всего мы инвестировали в новую модель, позволившую нам эффективно развиваться. В итоге нам удалось решить множество задач. Преобразования помогли создать сильную бизнес-модель, которую достаточно легко масштабировать. Мы вернули старых клиентов и завоевали новых. Узнаваемость бренда повысилась с 16 до 87%. А направленность бизнеса на потребителя гарантировала стабильный рост сети.

В ресторанном бизнесе для успеха надо постоянно делать что-то новое