Со всей ответственностью

Продвижение алкогольной продукции и предложений в ресторанах имеет свои особенности. Связано это и с законодательными нюансами, и с этическими тонкостями. Что лучше — агрессивные продажи спиртного или деликатное отношение к здоровью гостей? Каждый решает сам. О тонкостях работы со спиртным мы попросили рассказать ведущих игроков ресторанного рынка.

Продвигать алкогольные заведения можно. Самое главное — это сделать отдых в ресторане для гостей ярким и запоминающимся, чтобы им хотелось все время возвращаться, делиться с близкими своими впечатлениями, приводить их в наши рестораны.

Разрабатывая маркетинговый план активностей в нашей компании, в ГК «АРПИКОМ», мы стараемся соблюдать закон. Обойти его и не нарушить — задача непростая. Но мы за свою практику научились это делать.

Для продвижения алкогольной продукции в ресторанах мы проводим стимулирующие мероприятия и используем для их поддержания внутренние каналы коммуникации с гостями: вставки в тейбл-тенты, плейсметы, мелованные доски в ресторанах, e-mail рассылки, баннеры и анонсы на сайтах ресторанов и другое. Взять, к примеру, нашу постоянно действующую акцию на «Пиво с собой». В ресторанах «Колбасофф» гости могут взять пиво в двух- и трехлитровых стеклянных банках с собой со скидкой 50%. В холодное время года эта акция увеличивает продажи пива в среднем на 20%, в летний период — на все 50%.

Также для увеличения продаж алкоголя мы создаем условия для яркого отдыха: розыгрыши и конкурсы, выступления музыкальных групп, соревнования по настольному футболу, кулинарные мастер-классы по приготовлению блюд различных кухонь мира, вину и пиву, веселые программы аниматоров для детей, детские комнаты. Мы приучаем гостей правильно сочетать блюда и напитки. К каждому виду колбасок официанты в «Колбасофф» порекомендуют гостю наиболее подходящий сорт пива, а к каждому стейку в GOODMAN официанты подскажут вино, которое максимально раскроет индивидуальный вкус. Мы считаем, что это одна из граней нашей миссии — развитие культуры грамотного потребления спиртного и мясных блюд. Употребление алкоголя, по нашему мнению, не должно превращаться в плохую привычку. Вино и пиво — это напитки, сопровождающие сытные блюда, неотъемлемая традиция культурного времяпрепровождения.

В качестве примера могу привести последнее летнее коктейльное меню «Колбасофф». Бар-менеджер ресторанов создал авторские новые коктейли для ресторанов «Колбасофф». Нам пришла идея предложить гостям культурно обогатиться. Мы собрали лучшие произведения художников с запечатленными картинами застолья. В каждую картину вписали напитки из коктейльной карты. Эта идея позволила увеличить продажи коктейлей на 40%, причем не в ущерб продажам пива.

Галина Костив
генеральный директор сети «Кружка»

 «Кружка» изначально была построена как универсальное место для встреч различных групп клиентов. Сейчас наша публика существенно повзрослела. Сказался кризис. Мы не проводим широкие рекламные кампании. Есть активность в социальных сетях, а также работа сайта компании. Для обратной связи имеется горячая линия, куда клиенты могут обратиться за получением информации и высказать свои пожелания, а также связаться с сотрудниками сети по различным направлениям. Особое внимание уделяется продвижению ресторана внутри заведения — это и меню, которое имеет предложение на разный вкус и кошелек, и различные материалы, которые информируют посетителей об акциях и правилах внутри заведения. Мы ответственно относимся к недопущению потребления алкоголя несовершеннолетними, о чем везде, в каждом ресторане сети, есть предупреждение и специальная информация в меню ресторанов. В последнее время участились проверки со стороны общественных организаций по продаже алкоголя несовершеннолетним, которые часто имеют недобросовестный характер.

Для стимулирования высокой посещаемости в барах Killfish применяется оригинальная маркетинговая политика, которая представляет собой уникальную карточную систему. Карта позволяет владельцу не только приобретать продукцию в баре по более низким ценам, но и участвовать в бонусной системе «Пригласи друга», при которой гость получает бонусы за приведенных в бар друзей. Держатель карты без каких-либо усилий «зарабатывает» на свой отдых в барах Killfish.

Мы стимулируем каждого гостя не только приводить с собой как можно больше новых клиентов, но и становиться активным участником сарафанного радио. За друзей первого уровня гостю начисляется 5% от их заказов, за друзей второго уровня — 3%, третьего уровня — 2%.

Все это дает возможность, не вкладывая дополнительных инвестиций в рекламу, быстро наращивать и расширять гостевую базу. Система бонусов позволяет в первый же месяц после открытия привлечь до 2500 новых гостей!

Наша маркетинговая политика направлена не только на привлечение новых посетителей, но и на развитие, удержание и возвращение уже имеющихся гостей.

Так, в конце I квартала мы зафиксировали сокращение активности постоянной гостевой базы на 11%. То есть почти каждый десятый гость заведения перестал посещать бары сети. Для изменения данной ситуации мы не стали прибегать к избитым рекламным механикам, а сделали ход конем: раздали гостям деньги!

Каждому гостю, не посещавшему бар более двух месяцев, на карту постоянного посетителя зачислили бонус в размере 222 рублей, которые можно было потратить на любые позиции меню в любом баре сети. Информацию отправили в виде смс на контактные номера обладателей карт. Всего за неделю сеть смогла вернуть более 8,5% неактивной гостевой базы. По результатам проведенной акции каждый вернувшийся клиент не только потратил свой полученный денежный бонус, но и оставил в кассе бара приличный средний чек.

Смотря на результаты этой нестандартной рекламной акции, мы можем с уверенностью сказать, что грамотное использование клиентоориентированных рекламных инструментов, анализ потребительских предпочтений и нестандартный подход к делу позволяют вовремя почувствовать клиента и предложить ему то, от чего он точно не сможет отказаться.

В Pernod Ricard Rouss мы абсолютно убеждены, что в наших силах снизить риски, связанные с чрезмерным или безответственным употреблением алкоголя. Основные задачи, которые мы перед собой ставим, — это предотвращение нетрезвого вождения, информирование о необходимости отказа от алкоголя во время беременности, ограждение несовершеннолетних от употребления алкоголя, соблюдение этических норм при продвижении алкогольной продукции и ответственная продажа алкоголя в ритейле.

Мы стараемся все наши идеи переносить и в сферу HoReCa, так как это очень эффективный канал коммуникации с потребителем. Формы взаимодействия могут быть самыми разнообразными: мы распространяли флаеры и сумки в поддержку ответственной беременности в День защиты детей, весь декабрь 2015 года, чтобы оградить посетителей баров от нетрезвого вождения, в рамках проекта «Автотрезвость» мы проводили конкурсы, в которых разыгрывали бесплатные поездки на такси, действующие все новогодние каникулы.

Мы очень рады, что наши партнеры из ресторанного сектора и посетители заведений неизменно поддерживают наши инициативы и принимают в них активное участие. Продвижение культуры потребления алкоголя — задача непростая, но нужная и интересная, а главное, вполне решаемая, особенно если объединять усилия.