Remarketing, или Работа с «месторождениями»

Иван Куриленко
Директор по маркетингу сети ресторанов «Тапчан», основатель маркетингового агентства Maxi Studio, преподаватель школы цифрового маркетинга Cifra

В последнее время мы с командой уделяем 80% времени работе с имеющейся гостевой базой и 20% — проверке гипотез, направленных на привлечение новых гостей. Почему я говорю о «месторождениях»? Потому что называю клиентские базы «нефтяными скважинами». Понимаете, о чем речь? Нет? Читайте дальше.

Чем больше у вас контактной информации от гостей (телефон, email, mac-адрес), тем лучше. Вместе с контактами вы получаете возможность «транслировать» рекламу по всей гостевой базе или сегментированную рекламу с акцией именно своим гостям, которые так или иначе знакомы с вашим продуктом и наделены «теплотой». У тех, кто хотя бы раз был в вашем заведении, шансов вернуться гораздо больше, чем у потенциальных посетителей, которые никогда о вас не слышали. Вооружившись контактными данными, вы сможете откручивать рекламные кампании (например, баннеры + оффер + описание) в Facebook или «ВКонтакте».

ПРОГРЕВАНИЕ — ВЗЛЕТ!

Основные рекламные каналы, где, имея первичные контактные данные ваших гостей (телефон, email), вы сможете показывать рекламу, — это SMS и email-рассылки, Yandex и Google, YouTube, Facebook / Instagram, «ВКонтакте» и MyTarget / «Одноклассники» (Mail.ru). Комплекс рекламных мероприятий по работе с имеющейся базой с помощью разнообразных механик, сегментаций и офферов на этих каналах называется ремаркетинг. Имейте в виду, что для открутки ремаркетинговых рекламных кампаний в Google вам необходим оборот по рекламе в размере 50 тысяч долларов. Либо придется обратиться в агентство, которое уже достигло этих цифр.

Регулярное «прогревание» аудитории в течение четырнадцати дней по названным каналам приводит к моментальному росту выручки на 5–10%. Максимальное значение, которое реально достижимо, — это взлет на 50%. Такие примеры я встречал в своей практике.

Что же такое «прогревание»? Это «вкусные» баннеры с едой в стиле «фуд-порно», которые призывают просто забронировать столик в вашем ресторане. Помните, на гипотезу у вас есть только четырнадцать дней. И если вы за это время не достигнете желаемых результатов, вам необходимо будет уделить больше внимания настройке рекламных кампаний и креативам, а также параллельно запустить ремаркетинговые кампании с офферами (специальные предложения и акции), которые помогут выбрать правильное направление.

Технически «прогревание» — это касание (один показ) одного гостя рекламой от шести раз в неделю для создания у клиента сильных ментальных ассоциаций с вашим продуктом, а также для формирования жизненных потребностей у гостя (например, питание в ресторане).

НА ЧЕТЫРЕХ КИТАХ

Как оценить эффективность ремаркетинговой рекламной кампании? Во-первых, вам понадобится показатель CAC (customer acquisition cost), во-вторых, показатель ROMI (return on marketing investment), в-третьих, показатель LTV и, в-четвертых, CRMсистема — для удобства и скорости.

1. СAC — это стоимость привлечения одного гостя за какой-то период.

CAC = сумма расходов за период / количество гостей, привлеченных за период.

Например, вы настроили одну рекламную кампанию, она обошлась вам в 35 000 рублей. С ее помощью вы привлекли 150 гостей. Получается, ваш CAC: 35 000 / 70 = 233. «Завоевание» одного гостя обошлось вам в 233 рубля.

2. ROMI — это возврат на марке тинговые инвестиции.

ROMI = (валовая прибыль – затраты на маркетинг) / затраты на маркетинг х 100%.

Предположим, вы запустили рекламную кампанию за 9400 рублей. Прибыль от нее составила 23 000 рублей. Считаем ROMI: (23 000 – 9400) / 9400) х 100% = 144%. Неплохой результат! За каждый вложенный в кампанию рубль вы получаете обратно почти полтора рубля.

3. LTV — это прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним.

Необходимо следить, чтобы расходы на привлечение клиента не превышали доходы от взаимодействия с ним, иначе вы просто разоритесь. Для расчета LTV вам потребуется знать: AOV (average order value) — средний чек, RPR (repeat purchase rates) — частоту повторных покупок, LT (LifeTime) — продолжительность вашей дружбы с клиентом. LTV = AOV x RPR x LT. Итак, у вас ресторан. Вы знаете, что ваш средний чек составляет 1500 рублей. У вас есть постоянные покупатели, они возвращаются 100 раз в год, и вы надеетесь, что дружба с ними продлится еще 3 года. Считаем: 1500 х 100 х 3 = 450 000 рублей. Формула носит прогностический характер.

4. CRM — это прикладное программное обеспечение для организаций.

Оно предназначено для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга, установления и улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. С помощью информации в CRM-системе вы сможете удобно отслеживать этапы в жизненном цикле того или иного клиента, например, до воздействия на него рекламной кампании, во время и после.

Кто есть сегодня на рынке? Premium Bonus, «Пластек», MindBox, Sail Play, MCP, Carrot Quest, Out of Cloud.

Итак, не стесняйтесь, занимайтесь ремаркетинговыми кампаниями! Но не забывайте, что для эффективного воздействия на ваших гостей вам потребуется поработать с гостевой базой, настройками рекламных кампаний, креативами, офферами и ключевыми показателями эффективности. А также — в идеале — внедрить CRMсистему, чтобы, как минимум, не считать все «ручками» и быстро реагировать на изменения.