продвижение |  Июнь 2017

Маркетинг по дружбе

Помоги мне, я помогу тебе, чтобы вместе взобраться на гору

Маркетинг по дружбе
Миронов Сергей
Ресторатор, основатель ресторанов «Мясо & Рыба», вице-президент Федерации рестораторов и отельеров России, общественный уполномоченный в сфере ресторанного бизнеса Москвы

Рестораторы, когда «заходят» в торговый центр впервые, не до конца понимают специфику маркетинга на таких локациях. Привыкнув работать самостоятельно в street retail, они вносят серьезные дополнительные суммы за маркетинговую поддержку, сопоставимые с арендными ставками других площадок. Куда идут эти деньги?


Попробую объяснить это на примере столичных ТЦ «Кунцево плаза» и «Афимолл сити», где расположены мои рестораны. В первом уплаченные суммы расходуются на нас, и это четко видно. Отдел маркетинга работает на то, чтобы привлечь к нам гостей. Недавно, например, провели шоу «Звездный шеф», которое стоило центру нескольких миллионов рублей. Мероприятие привлекло гостей в «Кунцево плаза», а рестораны-арендаторы получили возможность рекламы и продвижения. И большинство акций здесь именно такие — совместные и направленные на привлечение посетителей.

Торговый центр: опасности для ресторана-арендатора

А что же в «Афимолле»? Там тоже проходят маркетинговые акции. «Дайте нам сертификатов на ужины в вашем ресторане на 100 000 рублей». Здорово! Как мы в этом участвуем? А никак! ТЦ раздает сертификаты своим посетителям, формируя их лояльность, а мы сидим в своем ресторане и ждем этих гостей, чтобы покормить их бесплатно. Секундочку! А нам это зачем? Зачем мы отдаем вам эти 100 000 рублей? Вы с нас берете арендную плату и достаточно серьезные маркетинговые платежи. Почему мы еще раз должны давать вам деньги?


Вот такое разительное отличие между двумя локациями. Важно отметить, что в «Кунцево плаза» отделы маркетинга и рекламы объединены в один, и это одни и те же люди. Какие-то акции проводят вместе с тобой, где-то предлагают тебе сделать платную рекламу, но это комплексная единая работа и процессы.


В «Афимолле» два отдельных подразделения: отдел маркетинга и отдел рекламы. Это в принципе иной торговый центр — целая страна, некое суверенное государство на территории Москвы со своими правилами и законами. Что же делает в этом ТЦ отдел рекламы, которым вот уже несколько лет руководит молодой человек с лаконичным именем Ян и праздничной фамилией Ханукаев? Правда, весь праздник заканчивается на его фамилии. Дальше все очень грустно.


Первые три года моим рестораном в «Афимолле» управлял некий Семен, у которого были дружеские отношения с господином Ханукаевым. Мой управляющий постоянно выписывал какие-то подарки, постоянно чем-то с ним делился, выдал дисконтную карту с хорошей скидкой. И нам ни в чем нигде не препятствовали. Я в ту пору начал считать, что так и должно быть: отдел рекламы создан, чтобы помогать ресторану. Надо на первом этаже раздать листовки с акцией ресторана. Можно? Да, конечно, можно! Мы же на проценте от оборота, и ТЦ выгодна любая наша активность, которая привлекает гостей в ресторан, тем самым увеличивая оборот. Все логично! А можно мы завтра раздадим листовки на входе? Да, конечно! А можно возле кинотеатра? Можно! Абсолютное партнерство и понимание отдела рекламы ТЦ и ресторана.


После смены управляющего я понял, что все не совсем так. Оказалось, руководителю отдела рекламы ТЦ, в принципе, плевать на нас, но не на деньги, которые ресторан должен заплатить. Остальное совершенно не заботит. В чем это выражается? Пресловутые листовки мы больше не можем раздавать нигде. Никаких листовок. Зато предприимчивый Семен, который, к слову, работает в соседнем заведении, решает эти вопросы с легкостью. На справедливые вопросы, почему, как такое возможно, руководитель отдела рекламы как-то туманно отвечает, что это платная услуга. Но я-то с Семеном проработал несколько лет подряд, и мы ни разу не платили ни копейки за раздачу листовок, так что я уверен, что и сейчас это происходит бесплатно. Просто иссяк поток подарков, я не кормлю Яна у себя в ресторане, может, еще по каким-то причинам… Коллеги, но это же ненормальные взаимоотношения.

На фоне повального «выстраивания отношений» компаниям, которые не «откатывают» и не «пекут котлеты», развивать свой бизнес весьма и весьма непросто

«Оплати и раздавай!» — скажете вы. Резонное замечание. Давайте обсудим. Я, владея тремя ресторанами, обклеивал рекламные площади ТЦ «Афимолл» различной рекламой, в том числе и поверхности у лифтовой площадки. Платил за это в течение нескольких лет 150 000 рублей (не в рамках пакета). Сейчас попросил дать мне возможность разместить рекламу на этих площадях и получил категоричную цифру в 500 000 рублей. Выясняется, что размещение подорожало. Вот уже полгода поверхности пустуют и, вероятно, будут пустовать: сумма некомфортна даже для McDonald’s с их рекламными бюджетами. Давайте мы разместимся и заплатим вам? Нет, полмиллиона или выкупайте пакетное размещение, в составе которого эта площадка будет дешевле. Зачем мне пакет? Для одиночного заведения трата на рекламу в 150 000 рублей — довольно внушительная сумма, а полмиллиона в принципе ни один ресторан не сможет платить. Погодите, мы же работаем в торговом центре, мы приносим вам деньги, мы платим процент от оборота. Ведь вам это тоже выгодно! Давайте мы разместимся на условиях прежних договоренностей, а как только вы найдете желающих за полмиллиона, вы нас снимете. Нет! А Семену можно?


И таких «Янов» много! Мне очень интересно: куда смотрит руководство торговых центров? Естественно, я никому не рекомендую вставать в этот ТЦ (а подобные вопросы, поверьте, задают мне каждый день не единожды). Когда гость пишет негативный отзыв о посещении моего ресторана один раз, второй раз, третий раз, я не разбираюсь, я увольняю сотрудников, которые работали с этим гостем. Мне неважно, правы они были или нет. Человек ушел от нас с негативом и не хочет больше приходить. И пускай клиент тысячу раз был не прав, я уволю менеджера, который не умеет разрешать конфликтные ситуации, не может сделать так, чтобы гость ушел довольным. Почему все то же самое не работает для ТЦ? Почему тамошнее руководство не видит, что такие сотрудники отталкивают арендаторов?


Это же не госпредприятие, это давно частный бизнес. У нас рыночные отношения. Почему до сих пор какие-то молодые люди, не умеющие работать, просто портят отношения с арендаторами? Почему надо давать какие-то взятки, кормить кого-то обедами, дарить какие-то подарки? Почему дружеские отношения все еще дают преференции? И ведь все это видят. Видят и молчат. 

К торжественным отчетам маркетологов стоит относиться скептически


Опубликовано:
29/06/2017

Рекомендуем

Рекомендации

Как продлить жизнь посуды в ресторане?

Когда в заведении бьется очередная тарелка, где-то плачет ресторатор. Эксперт по декоративной сервировке Анна Еременко делится секретами, как увеличить жизненный цикл посуды.
Менеджмент

Сколковский HR-интенсив, гастрономические ужины, поэтические читки

В третьей декаде октября в Москву, в кампус бизнес-школы «Сколково» съехались 60 самых матерых HR-гуру HoReCa со всей страны: одни — чтобы прокачать, другие — чтобы прокачаться.
Менеджмент

Нет людей или не те процессы рекрутинга и удержания

Как часто можно слышать: «Нет людей, не можем найти, куда-то все пропали»! Правда в том, что люди есть, просто вы не можете их найти, или они к вам не идут, или у вас не задерживаются. Мы вам расскажем как действовать в таких случаях...
Рекомендации

Отель как экстремальный аттракцион

Нашу хитовую гостиничную рубрику «Дизайн интерьера» представляет на сей раз Тала Тигорева, бренд-менеджер отельного направления PM-Hotel, с рассказом о том, как дизайнерские решения могут превратить пребывание гостя в отеле в экстремальный аттракцион…
Рекомендации

Напольное покрытие для ресторана: критерии правильного выбора

Секрет успеха современного ресторана — не только отменная кухня и разнообразие блюд, но и респектабельный интерьер, оставляющий у посетителей приятное «послевкусие». Немалую роль в его создании играет напольное покрытие — красивое, бесшумное и безопасное.
Рекомендации

TОП-5 ошибок, которые дизайнеры допускают в разработке интерьеров для отелей

Хороший дизайн-проект  — не равно хороший отель. Специально для «Ресторанных ведомостей» эксперты PM-Hotel подготовили список вопросов, на которые отельерам стоит обратить особое внимание при постановке задач дизайнеру и финальной приемке проекта.