Хиты сезона

Раньше сезонные предложения в «Кофе Хауз» назывались «Хиты сезона» — это были специальные меню с напитками. Теперь мы делаем сезонные программы как с напитками, так и с едой.

Помимо сезонных предложений вводим в меню позиции, связанные с национальными традициями, например, такими, как Великий пост, или праздниками, например, Масленицей или Новым годом.

Предложения по сезонам и к праздникам должны отвечать общим стратегическим целям «Кофе Хауз», а также иметь положительную интеграцию с базовым меню и другими программами.

Акценты в сезонных предложениях могут меняться год от года. В последнее время мы делаем акцент на гендерные праздники.

Поскольку «Кофе Хауз» — огромная сеть кофеен, наши предложения к Масленице и Пасхе выступают скорее как поддержка национальной идеи. Могу отметить, что для Масленицы всегда есть комбо-предложение, согласно которому блины подаются с горячим чаем по специальной цене. При этом чай, как правило, не обычный, а приготовленный по русским рецептам, например, облепиховый, ромашковый с медом. Для Великого поста меню разрабатывается с пониманием, что длится этот период долго, поэтому ассортимент должен быть широким и разнообразным. Специфика последних лет — обязательное наличие соевого молока для создания постных дабл капучино, американо и латте.

ТЕХНОЛОГИЧЕСКАЯ ЦЕПОЧКА

Любое сезонное меню всегда начинается с техзадания, которое составляется не менее чем за два месяца до старта предложения. В ТЗ приводятся описание целей, сроков, ориентир на категории, для которых мы создаем позиции, и проходная себестоимость. Также под каждое ТЗ имеется подборка фотографий, рецептов и статистических исследований рынка. Создается график работ, так как в проекте участвуют разные подразделения — от закупок до IT. Все департаменты заранее должны вписать в календари свое участие в общем проекте.

Далее идут проработки и рабочие дегустации. На этом этапе нет никаких ограничений по количеству предложений по блюдам и напиткам, это процесс творческий и тонкий.

Для сезонных и праздничных предложений мы используем продукты из постоянного списка и специально закупаем ингредиенты под новые предложения, так как одной из целей сезонного меню является проверка новинки в структуре продаж. Если опыт оказывается успешным, то блюдо остается в базовом меню.

Для оптимизации себестоимости мы используем разумное импортозамещение и привлекаем партнеров.

ПРОГНОЗИРОВАНИЕ

При прогнозировании продаж мы используем данные продаж прошлых периодов, учитываем сезонность и рост цен, если он планируется. Также немаловажно учитывать и текущую ассортиментную матрицу, и возможное замещение, и инновационность новых блюд, и предложения конкурентов.

Для повышения продаж в «Кофе Хауз» используются внешнее продвижение и акцентирование предложений сотрудниками кофеен при обслуживании гостей.

ОЦЕНКА РЕЗУЛЬТАТОВ

С учетом того, что даты Масленицы каждый год разные, в «Кофе Хауз» специальное меню к этому празднику может запуститься и за две, и за три недели до его начала вместо общепринятой одной недели. Программа может называться, например, «Навстречу Масленице!» Период действия связан с внутренними целями и задачами маркетингового календаря.

А вот продолжительность другой программы — «Пост» — всегда совпадает с церковным календарем, но, несмотря на популяризацию этой традиции, пока результат продаж постного меню составляет не более 5% от общего товарооборота за весь период Великого поста.

УСПЕХИ И НЕУДАЧИ

Для «Кофе Хауз» успешными являются летние программы, в которых 80% ассортимента составляют напитки на основе льда. Успех связан с сезоном наименьшего спроса на еду и с пиком востребованности прохладительных напитков, особенно кофейных «айсов».

Неудачной может стать любая программа. Причины самые разные — от неправильно выбранной маркетинговой тактики до факторов, которые невозможно предугадать, например, аномальная жара, холод или резкое ухудшение экономической ситуации в стране.

5 параметров, на которые нужно ориентироваться при подготовке сезонных/праздничных предложений

1. Реализация бизнес-задач и целей компании с помощью сезонной или праздничной программы. Прогноз продаж, расчет эффективности программы.

2. Соответствие общему позиционированию компании и востребованность у целевой аудитории (есть ли спрос на предложение).

3. Уникальный профиль на рынке — ассортимент, презентация, цена и прочее.

4. Визуализация и план продвижения программы.

5. Оптимальный срок проведения. Сотрудники должны успеть узнать и полюбить программу, чтобы правильно продавать, а среднестатистический гость должен успеть попробовать все новинки. Также срок не должен быть слишком длинным, чтобы не было усталости со стороны гостей и это негативно не сказалось на трафике.

5 способов не прогореть с сезонным/праздничным предложением

1. Прогнозировать различные сценарии развития при реализации программы.

2. Интегрировать среди необычных новинок успешные, простые и понятные, позиции прошлых периодов.

3. Вовлекать в реализацию предложения персонал кафе/ресторана: мотивация, соревнования.

4. Использовать красочные имиджи позиций и уникальное оформление программы.

5. Оперативно реагировать на отзывы гостей и сотрудников по программе.