Как рассчитать эффективность маркетинговой акции
Ирина Авруцкая дает инструкцию с формулами расчета и примерами
Как Domino`s Pizza продает свою пиццу
7 вопросов для предварительной оценки успеха акции в ресторане
Устройте Валентинов день для одиночек
Стремиться увеличить средний чек сейчас не нужно и даже опасно. Дорогие предложения и дополнительные продажи в кризис будут только отпугивать. 90% усилий нужно сфокусировать на удержании старого гостя и привлечении новых клиентов для увеличения числа транзакций. В арсенале грамотного ресторатора сейчас должны быть в основном «привлекающие» и «возвратные» акции.
КАК ПРИВЛЕКАТЬ НОВЫХ ГОСТЕЙ
Основные инструменты привлечения гостей — купон на скидку, подарок при покупке, низкая «входная» цена.
Ради привлечения новых гостей возможно на время «поступиться» средним чеком и себестоимостью. Да чек может понизиться, а себестоимость — вырасти. Но если вы уверены, что в результате акции в ресторан действительно придут новые гости, то это нормальная и даже здоровая ситуация.
Акции по рекрутированию новой аудитории нельзя продвигать внутри заведения — только вовне. Иначе, размещая табличку «Кофе с собой со скидкой 20%» только в прикассовой зоне вашей кофейни, вы рискуете просто потерять и выручку, и прибыль.
Как новому клиенту найти ваш ресторан
КАК ВОЗВРАЩАТЬ ГОСТЕЙ
Возвратные механики бывают двух типов: однократный возврат (вернись — получи) или многократный возврат (собери 5 штампов — получи).
- Механику первого типа ориентируем на гостей, которые побывали у вас впервые: предлагаем им существенную привилегию с расчетом, что в следующий раз придут с компанией (второй кофе в подарок).
- Акции многократного возврата целесообразно предлагать гостям, периодически посещающим ваше заведение, с намеком на то, что вы были бы рады видеть их чаще. Соответственно, нужно продумать способы продвижения акций, чтобы попасть точно в цель.
КАК СЧИТАТЬ?
Приведенные ниже примеры наглядно демонстрируют, что при одинаковой относительной выгоде для гостя и при одинаковом бюджете акции могут иметь совершенно различные показатели эффективности. Высокий рейтинг акции совсем не обязательно означает ее успешность с точки зрения возврата инвестиций. И ни одна из применяемых мною трех метрик сама по себе не может свидетельствовать об успешности или провале той или иной маркетинговой инициативы.
ИНСТРУМЕНТЫ РАСЧЕТА
1. ROMI (возврат вложенных маркетинговых инвестиций)
Показывает доходность вложений в маркетинговую акцию.
Формула расчета
(ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ
ОДВ — общий доход от вложений. Это прирост по итогам акции (показатели во время акции по сравнению со средними продажами соответствующего периода).
Если цель — привлечение новых гостей, то считаем по выручке.
Если повышение маржинальности, то от валовой прибыли.
ОСЗ — общая сумма затрат на акцию. Для расчета нужно учитывать абсолютно все затраты: если в условиях акции значится подарок, то его себестоимость должна включаться в расчет этой метрики.
2. РЕЙТИНГ АКЦИИ
Позволяет оценить относительную популярность акции и рассчитать влияние низкомаржинальной акции на общий фудкост.
Рекомендовано оценивать потенциальный рейтинг до запуска акции.
Формула расчета
(ЧА / Ч) * 100 (в %)
ЧА — количество чеков с акционными блюдами.
Ч — общее количество чеков за период проведения акции.
Если себестоимость блюд в заведении составляет 30%, то при рейтинге 50% акция с себестоимостью 37% даст повышение фудкоста не более чем на 3,5%, а при рейтинге 10% — максимум на 0,7%.
Максимумы будут достигнуты лишь в том случае, если в чеках с акционными продуктами совсем не будет неакционных.
3. СТОИМОСТЬ ПРИВЛЕЧЕНИЯ/ВОЗВРАТА
Формула расчета
Анализировать это показатель нужно в привязке к типу акции и к ожидаемому среднему чеку.
Новый гость за 150 рублей возможен, если расчетный чек по акции составит 1500–2000 рублей, но недопустим в недорогих заведениях.
Стоимость возврата всегда должна быть ниже стоимости привлечения.
ПРИМЕРЫ РАСЧЕТА МАРКЕТИНГОВЫХ АКЦИЙ
Общие вводные
- Маркетинговый бюджет — 10 000 рублей, срок действия акции — 4 недели
- Выгода для гостя — 15%
- Средненедельное количество транзакций на торговой точке — 750
- Кофе в заведении стоит 100 рублей, а печенье — 15 рублей
Реальные показатели вашей маркетинговой активности, а также стоимость производства рекламных материалов могут отличаться от приведенных примеров.
В галерее ниже – примеры расчета маркетинговых акций. Кликните на карточку, чтобы ее увеличить.
29/01/2016