Искусство CRM

Custumer Relationship Managment (CRM). Пренебрегать им, ссылаясь на то, что это сложно и дорого — настоящее преступление. Инна Щепетова, владелец агентства Marketing Story, предлагает изучать гостя, фиксировать его поведение и корректировать коммуникации с потребителем на основе досконального анализа полученных и сохраненных данных.

МАССОВОЕ ОРУЖИЕ

Прошли времена когда все процессы CRM сводились к сохранению в специализированных приложениях стандартных систем автоматизации ресторанов или даже в Excell-таблицах данных о суммах чеков гостей, о накопленных ими балах по той или иной программе лояльности. Сейчас рынок становится все более конкурентным и внимательные рестораторы подходят к работе с гостями по новому. CRM становится отдельным комплексным направлением работы, включающим и онлайн- и офлайн инструменты и алгоритмы. Многие эксперты даже говорят о том что CRM-маркетинг становится важнейшим инструментом в борьбе с конкурентами. Потому что ни интерьеры, ни вкусная кухня, ни хитроумность общей концепции никак не дает нам настоящей лояльности. Изобрести что-то абсолютно новое в этих областях уже не удастся. Все уже сто раз открыто и попробовано. Все уже видели ошеломительные гастрономические, и не только, шоу в ресторанах, ели единственный в мире помидор, созревающий раз в три года на одиноком острове где-то в Бермудском треугольнике. Люди ходят к людям и, принимая решение о посещении того или иного ресторана, руководствуются все больше фактором общения с командой ресторана. Поэтому, конкурируем, друзья, CRM-маркетингом.

Автоматическое управление стало стандартом, необходимым условием конкурентоспособности заведения или сети.

СЕКРЕТНЫЕ МАТЕРИАЛЫ

Основа CRM-маркетинга в ресторанном бизнесе — Restaurant Data. Это дополнительный капитал компании, актуальная база уникальных данных гостей, корректно сегментированная по тем факторам, использование которых будет эффективно для дальнейшей коммуникации.

Есть как минимум четыре источника для сбора данных:

• Все формы с официального сайта заведения (отзывы, доставка, бронирование, подписка на новости и пр.)

• Данные, полученные при регистрации гостя в программе лояльности ресторана.

• Звонки для бронирования и другая входящая информация в ресторане

• Информация из зала (анкеты/опросы/обратная связь/личное общение)

РАЗГОВОРЫ ЗА СТОЛИКОМ

Персонал в зале

Довольно много информации для базы данных можно получить от официантов и барменов. Для налаживание этого блока нужна серьезная HR-работа. Задача — через установление прочных эмоциональных связей с клиентом собрать нестандартную информацию о нем, его ближайшем окружении, привычках, текущей ситуации в карьере и жизни и пр. Это может быть новость о том, что у гостя есть дочка, которой шесть лет, и этой весной у нее в детском саду выпускной. Можно будет купить для нее подарок, например, красивые прописи или первый дневник. Или это знание о том, что гость заканчивает проект, который много для него значит. Можно позвонить ему в день Х и пригласить на распитие подарочной бутылки шампанского в ресторане в честь окончание этого жизненного этапа, каким бы образом он ни завершился. Владение более глубокой информацией, нежели возраст, дата рождения и имя, дает возможность сформировать сильную сопричастность каждому гостю конкретно, стать частью его жизни, получив при этом действительно долгосрочную лояльность с характерной для нее монетизацией.

Технически многие рестораны делают так: каждый официант (где-то даже хостес) заводит тетрадь, в которую после работы со своими гостями записывает информацию, которая в перспективе была бы интересна с точки зрения построения коммуникаций. Далее — менеджер или управляющий просматривает все, что указал сотрудник и оцифровывает (переносит в CRM-программу) то, что действительно ценно и будет использоваться в дальнейшем.Чтобы удивлять, мы должны хорошо знать своего гостя

Менеджмент

Личное общение с гостем на уровне управленцев строится по тому же принципу, что и у линейного персонала с той лишь разницей, что скорость сбора такой нестандартной информации будет выше. Потому что у управляющего и менеджера есть больше возможностей и морального права общаться «на равных», интересоваться какими-либо фактами жизни гостя. Если гость готов допустить в свою зону privacy кого-либо из руководства заведения, нужно очень деликатно строить общение, учитывать личностные особенности, ни в коем случае не позволять фамильярности. Такие коммуникации дают потребителю ощущение своего особенного статуса, он понимает, что не безразличен сотрудникам и владельцам этого конкретного ресторана. Это и есть задача сегодняшнего CRM-маркетинга: не допустить снижения данного фактора личностного общения из-за тотальной диджитализации и оцифровывании всех форм коммуникаций. Только так можно стать выдающейся, клиентоориентированной компанией.

...менеджер более чем преклонных лет искренне интересовался мнением гостей, подходя к каждому столу

НЕСТАНДАРТНЫЙ СЦЕНАРИЙ

Когда вы создадите свой проект, то уделите особое внимание разработке сценариев поведения вашего персонала (и линейного и топ уровня) при возникновении ситуаций, правильность и неправильность которых регулируется исключительного нормами морали. Вспомните нашумевшую историю с гостем, который во время деловой встречи в ресторане достал свой бокс с едой. Он был на лечебной диете, но не придупредил об этом персонал. Его сотрапезник заказал горячее, напитки, и счет вполне отвечал среднему чеку заведения. Но менеджер, увидев гостя со своим контейнером для еды, сделала замечание и внесла в счет сумму около 500 рублей, объясняя это тем, что ресторан должен зарабатывать и не позволительно приходить со своими продуктами, даже если у вас индивидуальные особенности. Эта ситуация — классический пример неиспользования CRM-маркетинга. Всего-то надо было: тактично разобраться в ситуации и предложить сервировать еду на посуде ресторана, чтобы не нарушать общую эстетику и атмосферу зала. В век тотальной ориентации на потребителя не подготовить персонал к необычным ситуациям — большое упущение и это грозит утратой лояльности не одного разочарованного и обиженного гостя, а многих наблюдателей в социальных сетях и пр.

Строим выгодные отношения с гостями

РАВЕНСТВО ДЛЯ ВСЕХ

Создавать привилегированный клуб гостей — тоже большая ошибка. Рестораторы тем самым буквально греют змею на груди. Потому что получают в итоге не лояльность гостей, а их распущенность и уверенность во вседозволенности. Не делайте преференции глобального характера в своей системе лояльности. Пусть потребительская выгода будет в накопленных баллах, скидках и приглашениях на специальные мероприятия, посвященные какому-либо лимитированному продукту, например. И все. В остальном — придерживайтесь равенства. Особенно, для своих друзей и знакомых. А то ваш бизнес постепенно превратится в ярмарку их тщеславия.

Как привлечь гостей: психологические приемы от рестораторов

НЕ СТОЛИК, А ЧЕЛОВЕК

Работайте с каждым гостем, как с особенным, настройте персонал на эту волну, заразите всю команду этой идеей. Не ставьте таблички «Стол заказан», поставьте табличку с именем гостям, например, «Татьяна, 8 человек, 13.00». Ждите не столик, а ждите гостей, постарайтесь узнать их имена и повод визита. И если это вечеринка в честь сдачи дипломных работ, например, то быстро сбегайте в книжный и купите грамоту, подпишите от имени ресторана и управляющего с личными, неформальными пожеланиями.

Чему нужно научить официантов, чтобы помочь им завоевать любовь гостей новой формации

ЧЕТКИЕ ПРАВИЛА

Раз и навсегда зафиксируйте правила: вы вызываете такси своим гостям по их просьбе или нет, вы разрешаете приходить в частных случаях со своей едой или нет, а если да, то с какими условиями. Вы привезете гостю забытую и очень важную вещь в случае, если у него нет возможности самому до вас добраться? Или скажете: «Заберете при следующем посещении». Решать вам, но продумать все это нужно заранее.

И тогда это настоящий маркетинг 80-го уровня, как сейчас принято говорить. Именно так становятся частью жизни гостя. А не через акции, дорогую посуду, стулья и статьи в популярных журналах о том, какие вы хорошие. Будьте хорошими в делах, а не на словах.  Какие ресторанные акции оказываются эффективными?