Разрыв шаблонов: как создать продающее меню

Лана БАДУ сделала меню в формате глянцевого журнала, и оно за летние месяцы принесло компании в 3,5 раза больше выручки, чем специальное летнее предложение 2014 года. О подробностях проекта она рассказала в сентябрьском номере журнала «Ресторанные ведомости».

Маркетинговые и PR-активности ресторанов в Москве стали предсказуемы. Если десять лет назад специальные предложения от шеф-повара были в новинку, то сейчас всякого рода сезонные меню — это уже некий mast have любого, даже несетевого ресторана.

Конечно, в создании сезонных меню существует прежде всего экономическая эффективность: использование сезонных продуктов снижает себестоимость, сезонные предпочтения гостей тех или иных блюд и напитков помогают увеличить продажи, а также служат для ресторанов дополнительным информационным поводом напомнить о себе.

Поэтому вне зависимости от концепции и масштабов ресторанных проектов весной в меню — всегда блины и постные блюда, летом — лимонады и окрошка, осенью — большие чайники горячего чая с имбирем, медом и лимоном, зимой — знакомые и всеми любимые новогодние салаты и утка. Безусловно, каждый ресторан делает эти блюда по-своему, но удивить подобным набором московскую публику почти невозможно.

Как выделиться на фоне огромного количества конкурентных предложений?

Именно на этот вопрос мы искали ответ, начиная работу над масштабным проектом сезонных меню в «Чайхоне №1». Почему я говорю об этом как о проекте? По двум причинам. Во-первых, у проекта есть индивидуальное название — Hungry Chef Magazine, журнал гастрономических открытий. Во-вторых, мы решили сделать узнаваемый формат для последующих сезонных меню в «Чайхоне №1» — меню-журнал.

Работая над брендом «Якитория», пять лет назад мы уже создавали меню, напоминающее по формату журнал. Но Hungry Chef Magazine в своей концепции ушел гораздо дальше. Мы сделали его по всем законам полноценного потребительского глянца — с роскошными фотографиями в европейском стиле, модными шрифтами, профессиональной журнальной версткой и страницей фото «за кадром», где показан процесс создания журнала. На профессиональном фотоязыке это называется Backstage.

Все блюда отсняты в нашем ресторане, на открытой кухне, а серия фотографий с нашим бренд-шефом, бренд-менеджером бара и менеджером отдела паровых коктейлей сделана в профессиональной фотостудии. Там же мы снимали обложку журнала и фото для рекламной кампании проекта.

Эмоционально вовлекающий контент

Такое меню, сделанное в жанре глянцевого гастрономического журнала, требовало другого подхода к ассортименту блюд и напитков. И в этом мы видели совершенно новые горизонты. В рамках данного проекта мы не ограничивались рамками нашей ключевой узбекской кухни.

В первом номере журнала «Меню летних впечатлений» было представлено несколько бестселлеров и летних хитов из разных стран, но в особенном, чайханском исполнении, а также некоторые новинки и тренды мировой кухни. Каждое блюдо — это отдельная история или сюжет, а иногда просто мгновение из жизни, яркий эпизод или эмоция, которая вдруг обрела форму и вкус.

«Эмоция» — ключевое слово проекта в целом. Современного гостя нужно развлекать и вовлекать, создавать с ним особые, доверительные и дружественные отношения, поэтому эмоционально вовлекающий контент — это будущее ресторанов. Простые шаблоны больше не работают. Помните мультфильм «Рататуй» и ту прекрасную финальную сцену, когда критик пробует блюдо и вспоминает свой дом, маму, ту теплоту и заботу, то яркое закатное солнце и запах луга? Наше меню — об этом же. О летних и ярких воспоминаниях гостей, в которые мы их снова и снова погружаем. Мы даем импульс, подбрасываем тему, а формат журнала помогает донести информацию до гостя в привычном виде.

Экономика проекта

Мы изменили стандарты подачи данного меню для гостей. Официанты приносили журнал вместе с основным меню из расчета одно меню на гостя и оставляли журнал на столе до окончания трапезы. Гости часто уносят эти журналы с собой, и это для нас один из самых приятных моментов.

Конечно, создание журнального меню требует существенных финансовых вложений в производство. Но такой формат привлекателен для партнеров. И в этом еще одна уникальная особенность проекта. Первый выпуск журнала мы сделали совместно с пивным брендом Hoegaarden. Подобное партнерство дает дополнительную возможность провести рекламную кампанию и заявить рынку о такой интересной концепции.

А об эффективности и интересе самих гостей к таким экспериментам лучше всего скажут цифры: специальное предложение «Лето-2014» составило 2,35 процента в общем товарообороте компании, а проект Hungry chef уже за первый месяц собрал 7,19 процента от общего товарооборота.