анализ продаж |  Сентябрь 2015

Рост среднего чека — не всегда повод для ликования

Фрагмент из книги Ирины Авруцкой «Битва за гостя. Стратегия и тактика ресторанного маркетинга»

Рост среднего чека —  не всегда повод для ликования
Авруцкая Ирина
Руководитель компании Like4Like Foodservice Strategies Strategies. Куратор направления «Маркетинг» в Novikov Business School

От чего зависит объем продаж — от качества еды, обслуживания, атмосферы? Напрямую — лишь от трех величин: объема клиентской базы, частоты возврата и суммы покупки.


Сумма покупки, или средний чек — самая сложная для управления величина. Зачастую мы слышим радостные отзывы директоров о том, что средний чек за последнее время вырос, соответственно, увеличились и продажи. Но далеко не всегда это является поводом для ликования.


Необходимо детально разобраться в том, почему это произошло.

ABC-анализ продаж в ресторане: как правильно?


1. Средний чек может подняться из-за повышения цен


Почти всегда, даже при общем росте выручки, рост цен провоцирует снижение транзакций. Таким образом, немного подняв продажи, мы можем потерять драгоценных клиентов, а значит, и возвратность по ним. Следовательно, через некоторое время, вероятно, последует снижение выручки.


Сказанное, впрочем, не означает, что повышать цены нельзя — в рамках инфляции и роста закупочных цен на сырье это делать необходимо. Но в каждом сегменте ресторанного бизнеса есть определенная чувствительность гостей к повышению цен. Например, в сегменте фастфуда или кофеен повышение цены на 2–3% будет ощутимо гостями, в casual dining 3–5% — почти предел, тогда как в ресторанах высокого уровня повышение цены на 10–15% может пройти незамеченным.


Если абстрагироваться от колебаний чека в связи с маркетинговой деятельностью и экстремальных рыночных условий, то нормальным можно считать ежегодный рост цен в пределах уровня ИЦП (Индекса Потребительских Цен) или инфляции. Осуществлять их повышение следует незаметно, по возможности, не на все позиции сразу, а на 20–25% блюд несколько раз в год.

Как увеличить средний чек


2. Рост среднего чека может быть вызван характерным в кризис перетеканием гостей из высокого ценового сегмента в более низкий


Новые клиенты, скорее всего, будут готовы платить за премиальные продукты и в целом покупать большее количество позиций в рамках одного заказа. В таком случае мы увидим стабильность или небольшой рост числа транзакций при одновременном увеличении среднего чека.



3. Средний чек может вырасти из-за ухода категории гостей, которые платили меньше всего


Тут мы будем наблюдать снижение количества транзакций, особенно в обед, при значительном росте среднего чека. Это один из самых сложных сценариев.


4. Средний чек могут поднять так называемые навязанные продажи


При таких продажах официант или кассир предлагает приобрести дополнительный продукт или позицию дороже той, которую гость выбрал самостоятельно. Рост чека в данном случае может иметь как «здоровый» характер, если психологическая планка расходов гостя не была преодолена, так и «нездоровый», когда, получив счет, гость обнаруживает, что не рассчитывал потратить такую сумму.


Используя подобные техники продаж, необходимо быть как можно менее навязчивыми и, если и предлагать гостю дополнительный продукт или очередную бутылку вина, убедиться в том, что он понимает, во сколько обойдется эта покупка. В противном случае наиболее частый результат навязчивых продаж — появление негативных комментариев о ценовой политике заведения в интернете.

Чему надо учить официантов?


5. Средний чек может вырасти из-за того, что гости стали приходить в ваше заведение большими компаниями


При развитии этого сценария мы зачастую наблюдаем стабильность или рост количества транзакций одновременно с ростом среднего чека. Звучит прекрасно. Но во многих случаях этот феномен может сопровождаться снижением среднего расхода на одного гостя. Иными словами, к вам приходят большие компании студентов или клерков, которые едят очень мало.

 

Все перечисленные примеры нельзя однозначно отнести к «здоровому» повышению среднего чека. Однако существует несколько действительно «хороших» объяснений роста среднего чека:

• вы провели удачную рекламную кампанию, нацеленную на более обеспеченную аудиторию;

• растет доля постоянных гостей;

• вы ввели в продажу вино, крепкий алкоголь, карту коктейлей.

 

Как верно то, что повышение среднего чека в большинстве случаев может привести к снижению числа транзакций, так справедливо и обратное — снижение чека способно стать стимулом к повышению их количества. Эта простая формула объясняет популярность дисконтных и бонусных механик, а также выведения на внешнюю коммуникацию заманчивых цен: предоставляя гостю более низкий порог «входа» или экономию на следующем заказе, удается повысить количество новых покупок или частоту возврата.


Опубликовано:
11/09/2015

Рекомендуем

Рекомендации

Как продлить жизнь посуды в ресторане?

Когда в заведении бьется очередная тарелка, где-то плачет ресторатор. Эксперт по декоративной сервировке Анна Еременко делится секретами, как увеличить жизненный цикл посуды.
Менеджмент

Сколковский HR-интенсив, гастрономические ужины, поэтические читки

В третьей декаде октября в Москву, в кампус бизнес-школы «Сколково» съехались 60 самых матерых HR-гуру HoReCa со всей страны: одни — чтобы прокачать, другие — чтобы прокачаться.
Менеджмент

Нет людей или не те процессы рекрутинга и удержания

Как часто можно слышать: «Нет людей, не можем найти, куда-то все пропали»! Правда в том, что люди есть, просто вы не можете их найти, или они к вам не идут, или у вас не задерживаются. Мы вам расскажем как действовать в таких случаях...
Рекомендации

Отель как экстремальный аттракцион

Нашу хитовую гостиничную рубрику «Дизайн интерьера» представляет на сей раз Тала Тигорева, бренд-менеджер отельного направления PM-Hotel, с рассказом о том, как дизайнерские решения могут превратить пребывание гостя в отеле в экстремальный аттракцион…
Рекомендации

Напольное покрытие для ресторана: критерии правильного выбора

Секрет успеха современного ресторана — не только отменная кухня и разнообразие блюд, но и респектабельный интерьер, оставляющий у посетителей приятное «послевкусие». Немалую роль в его создании играет напольное покрытие — красивое, бесшумное и безопасное.
Рекомендации

TОП-5 ошибок, которые дизайнеры допускают в разработке интерьеров для отелей

Хороший дизайн-проект  — не равно хороший отель. Специально для «Ресторанных ведомостей» эксперты PM-Hotel подготовили список вопросов, на которые отельерам стоит обратить особое внимание при постановке задач дизайнеру и финальной приемке проекта.