Анализ ситуации на рынке и прогноз на 2012 год

Ключевые игроки ресторанного рынка

Наблюдая за действиями флагманов - «Тануки», «Якитории» и «Кружки», - приходищь к выводу, что пока все остальные сети тактически бьются с проблемами, снимая симптомы раз от раза, флагманы стратегически развиваются, заранее зная, куда им идти. Важно отметить, что только они находятся в тонусе, в то время как другие мирно «спят», пережидая «ночь». За несколько последних месяцев я переговорил практически со всеми сетевыми участниками рынка, все как один сетовали на колоссальное снижение рентабельности до 15, а то и до 10%. А впереди новый сезонный скачок цен на продовольствие. Поэтому можно вполне быть уверенным, что в ближайшем будущем рынок удивит нас разными поглощениями, слияниями и банкротствами, ждать осталось недолго. Лето 2011 года разграничило тренды. До него кое-где можно было увидеть открытие новых проектов со средним чеком в 1000 рублей (на стол), летом все стартапы закончились, но с осени 2011 года мы уже видим возникновение новых одиночных и сетевых проектов с чеком выше 1500 – 2000 рублей. Совсем неслучайны летние отставки и перестановки внутри крупных компаний. Это означает, что демократичный сегмент рынка в Москве сходит на «нет». Что касается старых сетей работающих в демократичном сегменте рынка, то они с упорством будут сражаться за каждую пядь своей земли, экономя на персонале и качестве, чтобы прожить подольше или технично уйти с рынка. Сейчас уже не спасёт консолидация закупок, которая ещё зимой могла бы изменить ситуацию. Время упущено. Одиночным ресторанам придётся хуже всего. Если сеть способна «продавить» поставщика на лояльное отношение, то им рассчитывать на это не приходится. На сегодняшний день количество ресторанов, подготавливаемых к продаже, превышает в разы все предыдущие годы. Можно констатировать снижение интереса инвесторов к данному рынку на порядок по сравнению с 2006-2009 годами. Что, впрочем, не может не радовать. Поскольку в подобной ситуации «в плюсе» окажутся профессионалы. «Любительский» период освоения Москвы завершён. К примеру, сеть «Гудман» осенью неожиданно для всех сменила двух ключевых поставщиков – мяса и вина. От «дорогого» австралийского мяса сетка перешла к откровенно дешёвому американскому. На прошлой неделе общался с российским представителем австралийской говядины. Она удивлена, почему так случилось. Оказывается, они работали по иностранным правилам, то есть никому не платили. Вот и результат. Результат крайне важный для всех без исключения поставщиков. Почему сеть сменила ключевых поставщиков? Многие думают, что «Гудман» - очень прибыльная концепция. До кризиса так оно и было. Но давайте подробно разберём затраты сети. Кост, зарплата, аренда, налоги, другие услуги – 90%. Остаётся 10%. По европейским меркам совсем не хило. Но мы же с вами живём здесь. А здесь до прибыли в 5% рукой подать, а дальше уже убытки начинаются. Значит надо сделать так, чтобы на какой-то период почувствовать себя легче. Как? Отжать поставщиков. Больше никак. Уверен, что сменой поставщиков «Гудман» получил в бюджет очень красивую сумму минимум с пятью нулями в евро-эквиваленте. Получат ли когда-нибудь поставщики прибыль, сомнения большие. Я мысленно аплодирую менеджменту «Гудмана», которые претворили это в жизнь.

Иностранные сети

Действия иностранных сетей, орудующих на постсоветском пространстве, напоминают приключения, сценарию которых позавидовал бы любой американский режиссёр. В начале нулевых годов, практически все иностранные компании объявили о своём решении осваивать российский ресторанный рынок. Этому способствовали комментарии известных личностей о суперприбыли, которую можно здесь извлечь. По сути их сюда заманивали, чтобы всем миром освоить выделенные бюджеты. К иностранному профи, выходившему на российский рынок, прикреплялся отечественный менеджер, который должен был направлять в правильное русло или предупреждать о неверных шагах. В единичных компаниях так оно и было, но в подавляющем большинстве русский на ярких примерах показывал иностранцу, как можно жить в России, ничего не делая, но живя на широкую ногу. И это срабатывало. Ведь кто приезжал тогда в Россию? К нам приезжали менеджеры, которые там у себя места не нашли или те, кому просто не повезло, а здесь они могли закрепиться и продвинуться, заслужив щедрые премиальные и вернуть благосклонность начальства. Именно с такой мотивацией они ехали сюда. Без гроша в кармане, перевозили свои семьи и начинали новую жизнь. Поначалу они думали, что Москва, где напрочь отсутствовал бизнес в ресторанах, - это современное Эльдорадо, где можно за короткий срок развернуться и жить, как на родине и даже лучше. Но как на родине почему-то не получалось. Заработанной прибыли с трудом хватало на жизнь, масштабно развиваться, реинвестируя прибыль, не представлялось возможным. В то же самое время московские сети уверенно ширились и начинали распространяться за МКАД. В чём же причина подобной невезучести? Причина в менталитете буржуев. Давайте вспомним изречение из фильма «Знакомьтесь, Джо Блек», которое поможет понять, почему у них и сейчас не получается получать достойную здесь прибыль. Изречение гласит, что в жизни неизбежны смерть и налоги. Налоги - это святая обязанность каждого американца и европейца. Не платить налоги - значит давать взятки. Давать взятки - значит развиваться и быть успешным в бизнес-понимании этого слова, но в тоже время постоянно быть под колпаком надзорных органов. Раз дал «на лапу» - где-то там попал «на карандаш», когда надо будет, к тебе придут и спросят. Это касается не только их, но и нас, всех без исключения, кто решает вопросы подобным образом. Но если мы впитываем это понимание с молоком матери, отлично понимая, что по-другому жить сложновато, то для добропорядочного иностранца это смерти подобно, а подчас и хуже смерти, поскольку ад при жизни - слишком суровое наказание.

После первого поражения на войне с русскими сетями, иностранцы призадумались и начали трубить о продаже в Россию франшиз на льготных условиях. Для всего остального мира это более чем выгодное предложение. Но не для России. В стране появилось множество иностранных франшиз. Их брали бизнесмены, ничего не понимающие в ресторанном бизнесе. Им казалось, что то, что отлично работает в Париже или Нью-Йорке, будет также отлично работать и здесь. Без какой-либо адаптации, готовые для Запада, но абсолютно сырые для России, рестораны и кафе открывались и, не находя понимания у аудитории, стремительно исчезали. Исключением были только пиццерии, дела в которых шли настолько хорошо, что вскоре были разграблены «профессиональными» отечественными ресторанными управленцами в рекордно короткие сроки. Дальше - больше. Отечественным рестораторам, почувствовавшим вкус жизни «на полную катушку», надоело платить роялти головной компании и за это их начали лишать права пользоваться брендом. Наивные люди. То, что немцу плохо, - русскому радость. Франшиз уж нет давно, а сети спокойно живут и развиваются.

В настоящем только «Старбакс» уверенно отбирает аудиторию у кофейных сетей, молниеносно распространяясь по Москве. Могу предположить, что на столице дело не кончится. «Старбаксу» маржа не особенно и важна, публичная компания зарабатывает на курсе акций. Чем больше откроешь кафешек, тем выше будет курс. Хотя в последнее время мы можем заметить новый бренд «Дабл кофе». Не уверен, что сеть вырастет во что-то серьёзное, потому что там работают профессионалы. Это сильно пугает.

Заканчивая главу о московском рынке и приступая к описанию регионального бизнеса, отмечу, что в настоящем Москва ресторанная стала безраздельно принадлежать москвичам и рестораторам Северной Столицы, что открывает перед нами поистине фантастические возможности, которые можно осуществить, но… только приложив умные головы и умелые руки, коих в златоглавой не так уж и много.

Ресторанный бизнес в регионах

В регионах ситуация совершенно иная, но развитие ресторанного бизнеса подобно развитию в Москве в 1990-2000-х годах, что, естественно, настораживает. Тамошние игроки входят на местный рынок, необдуманно приспосабливая «выигрышные» московские концепции под местные реалии, «под копирку» передирая всё что видно. Это неплохо, если делать с приложением ума, но в большинстве своём ожидаемого результата сие не приносит, поскольку технологии используются древние. В настоящее время подобные действия приобретают стихийный характер практически повсеместно. Виной этому служат многочисленные аферисты и мошенники, которые сами себя называют консалтинговыми компаниями или дизайн-бюро, щедро насаждая то безумие, которое когда-то они насаждали и в Москве. Подогревают этот «чумовой пир» и недобросовестные московские поставщики, которым крайне необходимо завоёвывать новые территории, чтобы выжить и не потерять бизнес.

Невероятно больно сознавать, что на всю огромную страну приходится не более 10 ресторанных сетей, которые строят свой бизнес, основываясь на понятиях о стратегии и тактике. В большинстве своём региональные рестораторы - это «искусствоведы», полагающие, что их дело «дарить людям радость» посредством кулинарии, а не зарабатывать деньги. И если в столице ресторанные бизнесмены уверенно оперируют понятиями «себестоимость», «кост» и «маржа», то в регионах об этом по-прежнему не слышали. В то же время региональщики радуют своей сплочённостью посредством многочисленных ассоциаций и других общественных организаций. Другое дело, что у руля таких организаций далеко не всегда стоят люди, которые понимают, в чём всё-таки состоит суть ресторанного бизнеса - в радости от вкусного обеда или банальном «бабле». Не понимая этого, не разбираясь в истинном понимании слова «бизнес», они способны привести своих ведомых к гибели, но думать серьёзно об этом не хотят, эмоционально возбуждаясь на тех, кто считает деньги скрупулёзно «копейка к копейке». В этом им должна, с их слов, помочь Москва, но почему-то не помогает. Привыкли во всём ориентироваться на столицу. Сами думать не хотят, отучены прошлым. Дошло уже до того, что некая общественная организация, имеющая головной офис в Москве, в регионах самостоятельно открывает свои местные подразделения со своей идеей управления ресторанным бизнесом страны. С идеей личного обогащения за счёт регионов. На что регионы упрямо продолжают им смотреть «в рот». Отсутствие настоящих людей дела неизбежно приведёт через несколько лет к кризису, который и не снился москвичам. Никакие мастер-классы звёздных поваров не помогут, потому что в основе любого бизнеса, в том числе и ресторанного, лежит умение зарабатывать и правильно распоряжаться деньгами, а не только мастерство шеф-повара. Вот эти знания и соответствующие технологии должны «вагонами и составами» идти в российскую глубинку. Также можно отметить ещё один очень интересный феномен регионального бизнеса: там не принято разграничивать сферы влияния. Один человек может быть одновременно поставщиком оборудования, ресторатором, руководителем общественной организации и заниматься кейтерингом. Налицо симптомы отсутствия конкуренции на местном рынке. Интересно наблюдать за захватом чужих дальних территорий сетей из соседних регионов, чаще всего посредством франшизы. На Москву уже не зарятся, крылышки им там подрезали, а на соседей зуб точат. Причём завоеватели родом из Питера, Урала или Сибири, все остальные ведут себя скромно и самодостаточно.

Прогноз


Появляющиеся то здесь, то там панические сообщения о надвигающемся кризисе новой волны не имеют под собой никакой почвы. Есть единичные симптомы неблагополучия. К примеру, полтора месяца назад российские отделения Пепси Колы и Кока Колы получили письменные распоряжения о снижении бюджетов, промо-программ и т.д. до 30% к общему бюджету. Новость не самая хорошая. Но намыливать верёвку считаю преждевременным. Скорее всего это связано с ограниченным ростом российского рынка. Промо-программы хороши на интенсивно растущем рынке, а на стагнирующем это пустой перевод денег.


Кризиса нет. В Москве есть кризис перепроизводства. Причём он характерен для всего рынка – недвижимости, строительства, бытового обслуживания, ресторанов. Москва не растёт, количество въезжающих из регионов снижается, кредитные программы успехом не пользуется. Для того, чтобы на нашем рынке наступил прежний рост, необходимо выполнение президентской программы по расширению Москвы. А этого ждать достаточно долго. Значит минимум, что надо сделать, – это забыть вкладывать сюда деньги года на три. За это время количество ресторанов сократится само по себе. Крупные сети поглотят мелких, те, кого не съели, умрут сами. Выживут лишь самые умные и сильные. Почему? Естественно, вы считаете, что в России количество ресторанов смешное по сравнению с Америкой и Европой. Соглашусь. Но задумывались ли вы, почему так? В США пообедать в кафе – равно или дешевле, чем приготовить дома. В Европе так просто принято с 18 века. Это традиция, а значит почти закон. В России основная мотивация посещения ресторанов – это праздник, развлечение.  Пир во время чумы завершился ещё до кризиса. В других регионах страны рост продолжается. Самара, Владивосток, Новосибирск, Екатеринбург – готовы принять деньги для роста. Там растёт и недвижимость, и количество ресторанов. Почему? Да потому, что там их было изначально мало. Все лезли в Москву. Я прогнозирую отток умных кадров, в своё время пришедших оттуда, обратно. Причём это случится уже в 2012 году. Основная стройка начнётся в регионах.

Увеличивающиеся цены на продукты навсегда «закроют» в Москве демократичный сегмент ресторанов.

«Гинза» показала остальным «Как просто» можно зарабатывать деньги. Поэтому до конца 2012 года можно ожидать появление аналогичной структуры. Гинза уже не справляется.

Росинтер будет продолжать ребрендировать свои концепции, при этом увеличивая средний чек.

Крупные кофейные сети или «технично» уйдут с рынка, или будут обанкрочены.

Развитие по франшизе невозможно вследствие неизвестности в регионах столичных брендов. Спасти положение может только технологическая франшиза.

Читать обзор полностью >>