Fast good и медные трубы

О том, почему российским предпринимателям надо ориентироваться не на тренды, а на бренды и почему в бизнесе иногда лучше обходиться без партнеров, главному редактору информационной группы «Ресторанные ведомости» Елене Аносовой рассказал Тимур Ланский, один из самых опытных московских рестораторов, в девяностых создававший легендарные клубы, в «нулевых» построивший крепкую сеть ресторанов узбекской кухни, а теперь делающий ставку на фастфуд и жителей Патриарших прудов.

Ресторан Gilda, где мы с вами сейчас сидим, это ведь бывший «Павильон» Кирилла Гусева? Одна из самых красивых локаций Москвы — Патриаршие, вид на пруд, собственный выход к воде. Почему вы не открыли здесь «Чайхону No1», проверенную временем концепцию, а сделали авторский ресторан с акцентом на рыбной кухне, что гораздо рискованнее?

Мы хотели «Чайхону No1», но потом подумали, что для этого района нужно что-то более эксклюзивное, в стиле Патриков. У Саши (Александр Оганезов — ресторатор, бизнес-партнер Тимура Ланского. — Прим. ред.) по соседству еще два ресторана — Remy Kitchen Bakery и CutFish, так что, зная местную специфику, мы засомневались в успехе здесь «Чайхоны No1».

Несмотря на туристический поток?

Здесь совершенно определенные туристы ходят. В основном это люди, которые приезжают из Волгограда, Саратова, Казани на один день. У них есть обязательная программа — Красная площадь, Останкинская телебашня, Сити, Патрики... И везде им нужно галопом промчаться, все успеть посмотреть, а вечером — в поезд и домой. У них нет времени сидеть в ресторане. Наши проекты здесь ориентированы не на туристов, а на совершенно других гостей. И хотя чайхонизация Москвы прошла успешно, жители этого района и другие москвичи, которые специально приезжают на Патрики погулять, хотят более интересных заведений в этой локации, передающих атмосферу исторического центра.

Как вы думаете, почему в Москве многие приличные рестораны через год-два после открытия превращаются в заурядные заведения, деградируя по всем пунктам — от кухни до сервиса? Тот же «Павильон» не миновала эта участь.

В самом начале «Павильон» был весьма неплохой, я в него специально ходил на крабов в соусе! Но постепенно все изменилось. Причин, почему такое происходит с большинством московских ресторанов, много. Тенденции меняются, а владельцы ничего не хотят менять, экономят, пытаются максимально заработать на том, что единожды принесло успех.

А с вашими проектами такое случалось? Или как определить ту точку, когда пора вдыхать в проект новую жизнь?

С нами такого, наверное, не происходило, потому что мы, как я считаю, всегда вовремя приступали к ребрендингу. «Чайхону No1» реформировали фактически три раза — меняли интерьер, докручивали концепцию, обновляли меню, причем срабатывали на опережение. Сегодня среди наших ресторанов есть такие, которые работают с момента образования сети. Но если вы посмотрите их фотографии «нулевых» и сравните с тем, что сейчас, то поймете, насколько они разные. Остались только какие-то отдельные элементы, указывающие на их общее происхождение.

Что вам подсказывает, когда пора меняться, — чутье, нюх или маркетологи, пиарщики?

В основном мы ориентируемся на самих себя — насколько комфортно, вкусно, удобно нам в своих заведениях. А что касается маркетологов и пиарщиков, то я пришел к выводу, что нет человека, который за тебя все придумает. Маркетинг, реклама — это и есть наш бизнес. Потому что что такое ресторан? Любой человек может пойти на рынок или в магазин, купить рыбу, принести домой, пожарить и съесть. И это обойдется ему в три–пять раз дешевле, чем та же рыба в ресторане. Получается, что мы, рестораторы, за счет креатива, идей, вкуса, стиля, маркетинга, пиара продаем эту рыбу в несколько раз дороже. Успешный ресторан тот, где гости с удовольствием, заранее бронируя столики, переплачивают за те продукты, которые они, в принципе, сами могут купить и приготовить.

Но вопрос в том, где то ключевое звено, которое делает проект успешным, причем в течение долгого времени?

Это своего рода магия, это невозможно просчитать. Это как рыбалка. Вроде и катер хороший, и удочки отличные, и черви самые лучшие, а клева нет — чуда не происходит. Когда я учился на режиссерском факультете, наш мастер курса Владимир Николаевич говорил: «Если у вас нет понимания, чем вы будете удивлять людей, а вы просто хотите быть не хуже кого-то, вы никого не удивите, у вас ничего не получится». Что я хочу? Что я сделаю? Чем я хочу удивить гостей? Нужно иметь четкие ответы на эти простые вопросы, тогда есть шанс, что появится магия.

А вы рискованный предприниматель или такой продуманский-продуманский?

Я себя считаю скорее продуманным, чем рискованным — не могу рисковать деньгами инвесторов. Может быть, даже слишком осторожно подхожу к открытию тех или иных проектов. Всегда, прежде чем отрезать, я десять раз отмерю. И очень часто бывает, что отмеряю-отмеряю-отмеряю и не режу вообще. В эпоху «нулевых», когда денег было много, вложил в десять разных проектов, два выстрелили — уже хорошо. Сегодня так невозможно.

У вас есть опыт создания сети, у вас есть опыт открытия авторских проектов. Но все-таки для достижения успеха нужно быть в тренде или нужно быть с брендом?

Я считаю, что у нас в стране работают бренды. Мы в какой-то степени пошли по американскому пути развития. Если в Европе ресторанный бизнес держится и процветает на небольших семейных ресторанах, постоянно рождая новых гастрономических звезд, то у нас эффективнее работают московские и международные бренды. Особенно это видно по регионам. Поэтому надо либо кооперироваться с брендами, либо приобретать франшизу успешного проекта.

Сколько у вас сейчас ресторанов по франшизе?

Один открыт, два строятся — в Самаре. Мы франшизу в Москву не продаем, только в регионы. Тем, кто к нам обращается за франшизой в Москве, мы предлагаем партнерство в виде предоставления нашего бренда, наших технологий, обучения, инструментов управления. И если проект нам интересен, даже докладываем в него свои средства. А в неинтересные проекты, будь то франчайзинг или совместная деятельность, вообще не влезаем.

Что вы имеете в виду под «неинтересными проектами»?

Буквально на днях у нас был такой разговор: «Ребята, мы вам платим, да, вы считаете, что место неинтересное, но мы же вам платим». У нас фиксированное роялти — процент, но не меньше определенной суммы. Если видим, что локация у заведения бесперспективная, то нам не нужна оплата роялти, потому что мы не хотим, чтобы наш бренд «Чайхона No1» находился в каком-то сомнительном месте. Часто бывает, что торговый центр хочет привлечь дополнительный трафик и предлагает: «Вот, откройтесь здесь. Мы готовы финансировать». Но мы опытные ребята, все понимаем и стараемся не вестись на такие предложения.

Итак, чайхонизация страны произошла, Тимур Ланский не один приложил к этому руку, прямо скажем. Чем вы увлечены сейчас, какие сегменты, ниши, тренды вам кажутся перспективными?

Сейчас мне интересен фастфуд. Скорее даже не фастфуд, а фастгуд — была такая сеть в Испании, оттуда пошел этот термин. Мне нравится это словосочетание, оно говорит о том, что быстрое питание можно сделать хорошим. Используя узнаваемый бренд «Чайхоны No1», мы хотим создать сеть кафе быстрого питания, где человек сможет получить ту же самую ресторанную еду, но в три раза дешевле и в три раза быстрее, чем в ресторане. В самом меню будут топовые позиции «Чайхоны No1» и мировые хиты фастфуда — бургеры, японские шашлычки, хот-доги, кебабы (даже придумали название «кебаб-дог»).

Расходы на сырье минимальные, потому что меню сокращено фактически в десять раз, официантов нет — самообслуживание. Открываться будем на фудкортах в торговых центрах.

Под брендом «Чайхоны No1»?

Наши рестораны называются «Lounge cafe Чайхона No1», а это будет «Чайхона No1 KebabLab». То есть фактически новый бренд. Такая своеобразная лаборатория кебабов. Все кебабы, которые есть в мире, хотим у себя делать плюс традиционные плов, самса, шурпа и так далее. Мы уже открыли первый KebabLab в ТЦ «Океания».

Сейчас многие молодые стартаперы кооперируются, создают коллаборации. У вас в этом смысле большой опыт, и он не всегда был удачным. Как сделать партнерство максимально эффективным и безопасным для бизнеса?

В основном мы наблюдаем бизнес-партнерства, основанные на дружеских отношениях. Вот эти коллаборации на энтузиазме очень опасны. Прежде всего потому, что люди не проговаривают на старте массу вещей. Не надо стесняться обсуждать даже самые, казалось бы, незначительные аспекты партнерства. Уже сам факт обсуждения — это проверка, которая может заложить некую трещинку во взаимоотношениях партнеров. Необходимо проговаривать зоны ответственности каждого партнера: кто главный, кто неглавный, какие у кого обязанности внутри компании, распределение долей и так далее. Я никогда не понимал фразу «Зачем делить шкуру неубитого медведя?» Я как раз считаю, что лучше ее заранее поделить, то есть определить, кто убивает медведя, кто снимает шкуру, кто разделывает мясо, кто и за сколько его продает. Если не договориться на берегу, то потом, когда бизнес достигнет определенного успеха, могут возникнуть очень неприятные моменты.

На каком этапе вы стали это понимать?

Когда с «Чайхоной No1» возникала такая ситуация (сеть ресторанов «Чайхона No1» была открыта Тимуром Ланским вместе с Дмитрием и Алексеем Васильчуками, в 2010 году из-за разногласий между партнерами бизнес был разделен, и теперь в России существуют две сети «Чайхона No1». — Прим. ред.). Тогда я понял, что если ты уверен в своей идее, уверен в бизнес-концепции, то лучше вообще ни с кем не вступать в партнерство, разумнее, если своих средств не хватает, взять банковский кредит и нанять шустрого помощника. Риск, что в случае успеха или, наоборот, провала бизнеса между партнерами начнут возникать неадекватные ситуации, намного выше, чем вероятность того, что все будет хорошо. Так, к сожалению, устроены люди: через огонь и воду можно пройти вместе, а вот медные трубы многих ломают.