Лилия Ковальчук,
эксперт-практик, автор онлайн-курса «Как запустить доставку из ресторана?», экс-руководитель службы доставки сетей «Шоколадница», «Менза», «Изи Паб»

Delivery Club и «Яндекс. Еда» агрессивно продвигают на рынке доставки свой сервис, гарантируя решение всех логистических проблем и привлечение новых клиентов. Однако отдать на аутсорсинг доставку из вашего ресторана и забыть о ней навсегда не получится. Почему надо думать о будущем и развивать собственную службу, не полагаясь целиком на агрегаторов?

АЗБУКА ДОСТАВКИ

Для начала давайте разберемся, что конкретно способствует столь бурному росту сервисов доставки, который мы наблюдаем на российском рынке в последний год.

1. Расширение географии оказания услуги.Сервис «Яндекс. Еда» представлен в 36 городах (из них несколько городов-миллионников с собственной логистикой), Delivery Club — в 120 городах (более десяти с собственной логистикой). Ежемесячно сервисы расширяют зону присутствия. Но и там, куда они еще не добрались, в небольших городах, ежедневно регистрируются все новые и новые компании, решившие заняться доставкой. Впрочем, несмотря на такое широкое распространение, доля столицы в общем обороте составляет около 60%.

2. Формирование новой культуры потребления,которую определяет широкий выбор блюд, предлагаемых сервисами доставки. Десять лет назад речь шла практически только о пицце и суши. Сейчас можно заказать все: бургер с доставкой за 15–20 минут, борщ и вареники на обед, горячий латте из «Макдоналдса», сбалансированное питание и т. д. Еще один фактор — целевая аудитория, 50% которой молодые люди в возрасте 24–35 лет. Они хотят тратить свое время на карьеру, самосовершенствование, спорт, отдых, развлечения, а вот за организацию питания предпочитают платить деньги — готовка уходит на второй план, переходя в ранг хобби.

3. Наступательный маркетинг(партнерские программы, блоги и обзоры в социальных сетях, средства продвижения для мобильных платформ и TВ, контекстная реклама по брендовым запросам ресторанов, таргетированная реклама). Этим летом в качестве локального маркетинга курьеры «Яндекс.Еды» и Delivery Club разъезжали по городам, не выполняя заказы, а просто чтобы обозначить свое присутствие. И, конечно, дисконт, который предлагают все сервисы доставки. Промокод на скидку в 30, 40, 50% манит потребителя, ведь среднестатистический офисный сотрудник может заказать на обед три блюда всего за 400 рублей с доставкой за 30 минут.

4. Технологичные IT-решения. Благодаря им 70–80% заказов оформляется через мобильное приложение в два клика. За потребителя уже все продумали, ранжирование идет по предпочтениям, геолокации и т. д.

5. Отлаженная работа отдела контроля качества, а также гарантия услуги «высокой пробы», постоянная обратная связь, при которой любой потребитель будет услышан, его жалобы учтут в кратчайшие сроки с предоставлением скидки на следующий заказ.

Российский рынок доставки структурирован сложнее, чем европейский: большая его доля сосредоточена в руках не агрегаторов, а крупных ресторанных сетей, таких как Domino’s Pizza, «Додо Пицца», «Тануки», il FORNO и др. В провинции в каждом крупном городе есть свои авторитетные сервисы. Кроме того, существует тренд, когда даже единичные рестораны, где доставка не основной бизнес, а лишь дополнительная услуга, пытаются предоставлять ее без помощи агрегаторов. Хотя, казалось бы, проще отдать все на аутсорсинг и получать несколько процентов к товарообороту и даже привлечение новых гостей.

СДЕЛКА С АГРЕГАТОРОМ: ЗА И ПРОТИВ

Плюсы

• Всего за 20% вы получаете заказ, а за 35% в него включена и логистика.

• Огромная база целевой аудитории.

• Ваши менеджеры утверждают, что это выгодно, пусть даже только сейчас, а не в перспективе: деньги всем нужны сегодня, чтобы закрыть период, получить KPI.

• Единственный риск, который кажется очевидным, — рост комиссии, и в конце 2018 года многие с этим столкнулись.

Минусы

• Рестораны не учитывают, что только 10–15% заказов от новых пользователей приходят через агрегаторов, оставшиеся 85% — это ваша уже лояльная публика, и за наработанный трафик вы каждый раз платите 20%. Привлечение нового гостя обходится еще дороже, но если гость делает не один заказ в месяц, а четыре? Основной доход идет от постоянных клиентов.

• Агрегаторы размещают контекстную рекламу по вашим брендовым запросам, трафик, предназначенный вам, генерится на сайт партнера, отсюда и стоимость контекста. Пользователь ищет доставку по прямым запросам, а «выскакивает» партнер, и клиент чаще всего уверен, что зашел на сайт ресторана, а не агрегатора.

• Ваши пользователи плавно перетекают в базу партнеров, и агрегаторы с ней работают, предоставляя заманчивые предложения ваших

• 70–90% заказов с агрегаторов оплачиваются онлайн, но вам эти средства перечисляются спустя 5–30 дней, после всех взаиморасчетов.

• С вами могут расторгнуть договор в одностороннем порядке, предупредив за три дня.

• Отсутствие какого бы то ни было анализа: это ресурс партнера.

• Репутационные риски: нет контакта с гостем, общение через посредника.

• Логистика — это ресурс партнера, а значит, вы лишь частично влияете на свои потребности. При высокой нагрузке на транспорт ваш ресторан поставят в блок, хотя у вас час пик, то есть самое время зарабатывать.

• Вы не контролируете визуализацию меню,нет инфографики, фото блюд неадаптивны.

• Вы не участвуете в модерации отзывов(хотя это как минус, так и плюс).

• Аналитический отдел агрегаторов предполагает: ранжирование идет от предпочтений гостя, и ваш ресторан, находясь ближе 500 метров от точки доставки, окажется в конце поиска.

Но при всех минусах в работе с агрегаторами не стоит пренебрегать этим партнерством. Если у вас нет доставки, глупо не заработать дополнительно 15–20% к ТО. Доля агрегации в 20% вполне приемлема — ваша экономика будет в плюсе.

ЕСЛИ У ВАС НЕТУ... СЛУЖБЫ

Что необходимо учесть в работе с партнерами, не имея собственной службы доставки? В работе доставки случаются перебои, но умение предугадывать проблемы и оперативно реагировать на них отличает лучших. Чем реже вы отказываетесь от заказов, тем выше ваши показатели.

• Оцените текущее положение дел,нагрузку на производство в часы пик.

• Назначьте ответственных за выгрузку актуального меню, за работу по рекламациям, за актуализацию стоп-листов.

• Пропишите навигацию по залу для курьеров, чтобы они не мешали гостям.

• Закажите качественный фотоконтент: привлекательное меню и фотографии стимулируют клиента не только разглядывать, но и заказывать. Каждый просмотр, перешедший в заказ, улучшает показатели.

• Не экономьте на упаковке еды: потребитель сейчас избалован и хочет, чтобы суп был доставлен ему горячим.

• Работайте с обратной связью от гостей.

• Следите за рейтингом. Если клиент чаще заказывает пиццу, то пиццерии у него отражаются выше, чем суши-бары, бургерные или шашлычные.

• Используйте все инструменты для ранжирования.

• Своевременно актуализируйте стоп-листы.
• Указывайте только достоверную информацию по меню: вес, описание блюд и т. д.

КОГДА ДОСТАВКА — ТРЕНД

Для кого оптимально развивать бизнес через агрегаторов?

• Для единичных ресторанов и заведений, где доставка — тренд, а не бизнес
• Для ресторанов с низким средним чеком, при условии что агрегация с логистикой. На стар-те собственная логистика из-за простоев ку-рьера стоит дорого, а на рынке нет аутсорсинга ног, который сможет предложить качественный сервис за приемлемые деньги. Но думаю, что в будущем таковой обязательно появится.
• Для ресторанов без отдела маркетинга. В доставке важен не только продукт, но и вся визуализация. Мы люди Instagram, наша аудитория на 55% женская, поэтому тут без «красиво» не обойтись. Качественное и удобное IT-решение агрегатора, будь то сайт или мобильное приложение, — необходимый вам маркетинг. Я уже не говорю о продвижении.

НЕ УПУСТИТЬ ВРЕМЯ

Если выбирать между партнерскими программами и собственной службой доставки, необходимо учитывать и доставляемый продукт: если ваше направление — пицца, суши, бургеры, шашлыки, пироги, доставку необходимо рассматривать как отдельный бизнес.

Расходная часть доставки (при действующем ресторане) состоит: food cost — 25–35%, логистика — 15–20%, упаковка — 3–5%, расходы на callцентр — 0,5–2%, маркетинг и IT-составляющая — 5–10% плюс налоги, плюс комиссия за агрегацию заказов 20%. Надо учесть, что расходы на маркетинг и комиссия агрегаторов не исключают друг друга. При такой экономике бизнес на грани нуля.

Задача предпринимателей — не упустить время для развития собственной службы доставки. Итоги прошлого года показали рост доставки на 30%, по мнению экспертов, рынок доставки составляет 130 млрд. Темп роста собственных служб доставки примерно 15–20%, агрегаторы растут
на 80–100%. Доля заказов через агрегаторов за год с 15% увеличилась до 20%. По прогнозам, доставка за ближайшие пять лет вырастет в 2,5 раза,
и в 2023 году доля агрегаторов достигнет 50%. Тогда они начнут диктовать свои условия.

Стратегия агрегаторов очевидна: выжать из ресторана максимум. Если пять лет назад ресторан чувствовал себя вполне комфортно на чужой платформе, то уже сейчас за место на первой странице агрегаторов необходимо побороться, провести ту же работу, что и на своих ресурсах.

Комиссии агрегаторов пока еще на грани рентабельности, а далее можно ожидать ее роста до 40–45%, увеличения стоимости за логистику, требований финансового участия в расходах на маркетинг и даже платы за вход в партнерство.

И к этому моменту ленивые и непредприимчивые руководители, которые забросили свои службы доставки, окажутся не то что без прибыли, а просто на грани банкротства. Простой расчет: если у вас оборот через агрегаторов выше 20–30%, то ваши собственные ресурсы не развиваются. С расходом в 20% на трафик через их сервисы вы тормозите развитие своих технологий.

Если вы хотите через пару лет оставаться на плаву, самое время сосредоточить внимание на существующей или запустить собственную доставку полного цикла. Вам, конечно, потребуется пара месяцев и инвестиции, бóльшая часть которых пойдет на создание источников продаж и автоматизацию процессов, но это того стоит. После чего начнется борьба за возврат клиентов от агрегаторов к себе. Это будет сложно, скидки и бонусы здесь не могут, так как договор с партнером всегда составлен таким образом, что все условия доставки — минимальная сумма, меню, цены, акции, время — должны быть зеркальны. Единственный путь — сделать свою услугу прозрачнее, проще и доступнее.

Развивайте свой бизнес доставки, и сервисы агрегаторов вам будут лишь в помощь!